Approche sociologique de la consommation

CHAPITRE 7 - L’APPROCHE SOCIOLOGIQUE DE LA CONSOMMATION

Objectifs :

On montrera que les choix de consommation sont socialement différenciés en fonction de la profession, du niveau d’éducation, de l’habitat, de l’âge. On s’interrogera sur l’influence de la mode et de la publicité sur les comportements de consommation.

Notions à connaître :

Consommation ostentatoire, effets de distinction et d’imitation.

1. Dis-moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es…

Document 1 – Les différents âges de la société de consommation

Les années 60 ont marqué le premier âge de la société de consommation, celui où les produits correspondaient  à des besoins tangibles. On les achetait avant tout pour leur valeur d’usage, la fonction qu’ils accomplissaient et qui améliorait souvent le cadre de vie. (…) Par l’acquisition de biens matériels de plus en plus nombreux, la consommation a permis la transformation des modes de vie et s’est associée à la notion de progrès. Les années 80 ont incarné l’apogée du deuxième âge de la consommation, celui où la valeur d’image se substitue à la valeur d’usage. A l’âge de la dynamique individualiste, les objets ne répondent plus à des besoins collectifs mais se personnalisent. Ils visent essentiellement à différencier les utilisateurs. La consommation s’organise selon une logique de signes. Signes de réussite ou d’appartenance à un groupe social. (…) Ils ne répondent plus seulement à un besoin, mais sont choisis pour leur immatériel, pour l’imaginaire qu’ils incarnent, souvent construit par la publicité.

(Depuis), nous sommes entrés dans une nouvelle étape de la société de consommation. Nous choisissons de plus en plus les marques ou les produits pour le bénéfice psychique qu’ils nous apportent. Et celui-ci est souvent inconscient. (…)

En identifiant le modèle de la « consommation compensatoire », les chercheurs anglo-saxons soulignent combien les objets du quotidien compensent les déficits identitaires. Ils deviennent une partie de nous-mêmes, traduisent qui nous sommes ou qui nous rêverions d’être. Le choix paradoxal d’un 4X4, alors qu’on conduit en milieu urbain, vise avant tout à exprimer sa personnalité, à s’identifier à un style de vie rêvée. (…)

Nicolas Riou, Libération, 31 octobre 2005

Q : En vous servant du texte, remplissez le tableau ci-dessous.

2. La consommation : le poids des variables sociologiques

Document 2 – Le « Marcel », un parcours particulier

L’été 2003 fête le triomphe du « marcel », ce débardeur passé du dessous au dessus, des plages de 1936 aux salles de musculation des années 1990 pour s’imposer aujourd’hui comme le plus classiquement sexy des attributs de la garde-robe masculine. « Chaque nouvelle collection décline un dessous particulier. Après le pull en cachemire et le tee-shirt en soie, c’est au tour du débardeur », explique-t-on chez  », explique-t-on chez Yves Saint Laurent Rive Gauche. Né au XIXe siècle sur le torse des débardeurs de bois (personne qui transporte des troncs d’arbre des lieux d’abattage jusqu’au lieu d’enlèvement) et des forts des halles (manutentionnaire des anciennes Halles de Paris), ce maillot qui doit son nom familier à la marque éponyme (qui donne son nom à quelque chose), aujourd’hui disparue, s’impose comme l’antithèse de la chemise bourgeoise. Le marcel devient par la suite le symbole d’une France convertie aux joies des congés payés et des loisirs en plein air. De l’icône popu au fétiche de mode, il n’y avait qu’un pas, que le jean avait franchi bine avant lui. Le débardeur est devenu le transfuge d’une élégance luxueuse mais décontractée. En soie ou en cachemire, en coton perforé, on le glisse pour sortir sous un costume ou même un smoking. La veste tombée, il se transforme dessous- bijou.

...