Stratégie Globales De Porter

LES STRATÉGIQUES GLOBALES :

LES AUTRES STRATÉGIES de PORTER

I – LES STRATÉGIES GÉNÉRIQUES

Ce sont les 3 grandes stratégies génériques proposées par PORTER.

Les stratégies génériques (Porter)

1. Domination par les coûts, 2. Différenciation, 3. Concentration.

A/ LA STRATÉGIE DE DOMINATION PAR LES COÛTS

C’est une manœuvre stratégique qui s’appuie sur la recherche du coût le plus bas par rapport à la concurrence tout en ayant un niveau de qualité et ceci pour une cible large.

Stratégie de volume : produire plus pour couvrir un large marché

Stratégie d’efficience : produire mieux (amélioration du processus de production)

Il faut donc innover, trouver une nouvelle organisation du travail plus performante, trouver de nouvelles technologies, mieux utiliser les capacités de production, trouver des sources d’approvisionnement plus proches…

Avantages de ce type de stratégie : Les entreprises :

- éliminent du marché les entreprises dont les coûts sont trop élevés, ou se protègent des concurrents,

- accroissent leurs parts de marché et leurs ventes,

- améliorent leur rentabilité et leur autofinancement,

- position forte face à la guerre des prix,

- peu vulnérable vis-à-vis des fournisseurs.

Ces stratégies sont bien adaptées à des domaines d’activité où :

 l’effet d’expérience est fort,

 la différenciation des produits est faible,

 la concurrence porte principalement sur les prix et les coûts.

Ex discounts alimentaires

Ex stratégie fréquente dans la grande distribution intégrée (auchan…) qui fonde leur stratégie concurrentielle sur la domination par les coûts : faibles prix d’achat, économies d’échelle pour les coûts de distribution, frais généraux faibles par rapport au chiffre d’affaires…

B/ LA STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION

Elle consiste à mettre des moyens autre que le prix pour distinguer un produit de l’entreprise de ceux de la concurrence.

Les différents facteurs de différenciation :

- Marque

- Caractéristiques techniques (ex performances)

- Services d’accompagnement (services connexes ex SAV)

- Conditionnement du produit

- Action commerciale (image de marque…)

Les avantages :

- Attrait particulier des produits

- Génère des barrières à l’entrée

- Possibilité d’une communication spécifique

- Impossibilité de comparaison directe avec les concurrents

- Protège l’entreprise de la concurrence

- Permet d’échapper à une concurrence par les prix

- Elément de monopole sur le marché

Certaines conditions doivent être satisfaites pour que la stratégie de différenciation débouche sur un avantage concurrentiel durable. La stratégie mise en place doit être :

 significative : perceptible par l’acheteur,

 économiquement viable : capable d’engendrer une demande solvable importante,

 défendable à long terme : générer une part de marché suffisante pour mettre l’entreprise à l’abri des attaques des concurrents.

C/ LA STRATÉGIE DE FOCALISATION

Elle consiste à développer un avantage concurrentiel sur un petit nombre de segments ou sur un segment unique.

Elle vise à donner un avantage concurrentiel qui porte sur le prix et/ou sur une différenciation perçue commun unique par cette cible restreinte. Cette stratégie correspond à la volonté de créer une « niche » sur le marché. Elle s’apparente à la fois à la stratégie de domination par les coûts et de différenciation mais ne concerne qu’un nombre limité de segments.

L’entreprise cherche à devenir la référence sur un segment de marché.

La focalisation a pour but de recentrer l’entreprise sur son activité première afin de redéfinir ses missions.

Dans quelles conditions une entreprise peut-elle adopter ce type de stratégie ?

- Maîtrise un savoir-faire

- Ne souhaite pas dépasser une certaine taille (ex. PME)

- Ne dispose pas de moyens suffisants pour couvrir tout le marché (ex. PME)

Avantages :

- Avantages de la domination par les coûts + différenciation.

- + bonne connaissance du marché.

Risques : écart de prix trop importants, imitation, banalisation des produits, mobilisation de ressources considérables, évolutions des attentes du marché, apparition des produits de substitution et de concurrents…

II – LES STRATÉGIES D’IMPARTITION ET D’INTÉGRATION VERTICALE

A/ STRATÉGIE D’IMPARTITION OU D’ALLIANCE

C’est le choix du faire-faire. C’est l’externalisation d’activités.

L’impartition,

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