Quel est le concept Zara ?

RIFFIER                Management des entreprises           01/03/2016

Raphaël 

CG1                                                       

Cas Zara

1. Quel est le concept Zara ?

1. Le modèle de chaîne de valeur de Zara lui procure un avantage concurrentiel. Partagez-vous ce constat ? Justifier votre réponse.

1. Réalisez un diagnostic stratégique complet (Forces, Faiblesses ; Opportunités, Menaces) de l’entreprise.

1. Au regard de ce bilan, justifiez les choix stratégiques du groupe : une production locale et un réseau de distribution international.

1. Quel est le concept Zara ?

L’entreprise Zara est une entreprise filiale du groupe Inditex. Elle a été crée en 1975 par Armancio Ortega en Espagne. Le chiffre d’affaires en 2012 s’élève à 13,8 milliards d’euros pour le groupe Inditex, et il est en progression de 16% donc une forte progression pour le groupe. Le bénéfice net, lui, s’élève à 2,36 milliards d’euros avec une progression de 22% donc une progression encore plus forte que le chiffre d’affaires qui fait le bonheur de l’entreprise. Zara est une entreprise présente dans 84 pays avec environ 6000 boutiques Zara.

Le concept Zara consiste pour l’entreprise à fabriquer des vêtements de mode éphémère et bon marché, elle propose des collections de vêtements largement inspirées par les silhouettes des podiums mais à des prix accessibles. Elle fait en sorte que ses modèles dans ses boutiques aient une rotation extrêmement rapide pour forcer les gens à acheter rapidement sous peine de ne pas retrouver les jours suivants le vêtement qui nous avait fait rêver. De cette manière, les gens n’ont pas le temps de réfléchir et ils achètent tout de suite. Et elle ne lésine pas sur les moyens pour s’implanter dans des lieux très fréquentés comme les Champs-Elysées ou Oxford Street.

Le concept Zara est donc d’inciter le client à acheter dès qu’il voit un vêtement qui lui fait envie. Bref c’est un concept mis au point qui est diabolique et rapporte d’énormes sommes d’agent au groupe Inditex qui s’en réjouit.

1. Le modèle de chaîne de valeur de Zara lui procure un avantage concurrentiel. Partagez-vous ce constat ? Justifiez votre réponse.

Une chaîne de valeur est ce qu’à étudié Michael Porter pour analyser le fonctionnement interne de l’entreprise. Elle met en évidence les activités de soutien qui sont à l’origine de la création de valeur pour le client. C’est un instrument qui permet d’analyser les sources de la valeur. Elle décompose les différentes activités de l’entreprise. Cet outil permet d’analyser la valeur que crée chacune des activités de l’entreprise et les coûts qu’elles génèrent. Selon Michael Porter, l’entreprise qui réussit le mieux est celle qui réussit à faire payer les prix les plus élevés tout en ayant les coûts les plus faibles. La valeur est liée à l’image perçue par le client qui peut provenir d’une multitude de sources de différenciation.

Un avantage concurrentiel est l’élément que l’organisation maîtrise mieux que la concurrence et qui lui permet d’être compétitive. C’est un atout stratégique par rapport à la concurrence du fait de la position concurrentielle que lui procure cette avance.

L’avantage concurrentiel doit être durable ou difficilement remis en cause, défendable face aux menaces des concurrents et facilement reconnaissable. Pour qu’il soit pérenne, il doit être difficile à imiter, rare, difficilement accessible par la concurrence et il ne doit pas être substituable.

Je partage ce constat car l’avantage concurrentiel de Zara par rapport à ses concurrents est son intégration verticale dans le pays où la marque a vu le jour, en Espagne. Le marché du prêt à porter est un marché atomisé et pour faire face au problème d’une demande très fluctuante et pour se différencier sur le marché de l’habillement qui est devenu extrêmement concurrentiel, Zara a réduit au minimum les cycles de production pour les produits les plus modes grâce à  une chaîne logistique tendue vers la réactivité. Ainsi Zara conçoit et livre une nouvelle collection en 15 jours (faisant que les consommateurs ont peu de temps pour réfléchir à acheter un vêtement). Cette prouesse a été rendue possible grâce à, justement, son intégration verticale. L’entreprise Zara s’occupe de tout et garde 65% de ses usines en Espagne, tandis que les concurrents les sous-traitent en Asie. C’est justement grâce à cette production en majorité dans le pays d’origine que Zara a cette réactivité hors norme et c’est réellement pour elle un avantage concurrentiel, dans un secteur très fortement marqué par les aléas saisonniers.

Grâce à ce contrôle total, l’entreprise est dans la capacité d’assurer à ses clients la certitude de trouver chez Zara les derniers articles à la mode adaptés aux sursauts climatiques. Le cas Zara est l’exemple parfait d’une entreprise qui a su se différentier durablement de ses concurrents grâce à la puissance de sa chaîne intermédiaire. Contrôler à la fois la production et la distribution procure à Zara de nombreux avantages, à commencer par une parfaite optimisation des flux d’informations circulant d’un bout à l’autre de la chaîne.

De plus, Zara a choisi une stratégie de communication à travers ses vitrines car l’important est de susciter l’envie de sa clientèle d’augmenter la fréquence de ses visites, grâce au renouvellement constant des produits présentés en magasin.

Ainsi, une saison chez Zara ne dure guère plus d’un mois. C’est ce que l’on pourrait appeler le marketing de la rareté.

Au final, Zara ne cherche pas maximiser la quantité d’achat par visite mais simplement à optimiser la fréquence des allers-retours dans ses magasins. Avec ce choix de non communication, cela permet à Zara de faire des économies considérables et cela lui permet d’avoir les ressources financières d’investir dans l’immobilier (pour s’implanter dans des lieux stratégiques comme elle l’a fait avec les Champs-Elysées). Cependant cette stratégie a une contrainte et impose à l’entreprise de trouver le meilleur emplacement possible pour leur boutique.

...