Processus D'achat

CONSOMMATION Comportement du consommateur

L'enfant et les marques

Par « comportement du consommateur », on entend l'ensemble des comportements qui se rapportent à l'acquisition de biens et services, pas seulement l'acte d'achat en lui-même mais également les comportements qui précèdent l'acquisition, le choix même, l'utilisation des biens et services achetés et l'abandon éventuel de ces produits. La consommation occupe une place importante dans les activités des individus, en termes de temps et en termes d'importance symbolique. Si depuis son essor, nourri par les Trente Glorieuses, la consommation demeure chargée d'une connotation négative, nourrissant nombre de critiques comme dans La Société de consommation de Jean Baudrillard (1970), au point à partir des années 2000 de se vouloir plus citoyenne, sociale, équitable, écologique, éthique..., elle est solidement incrustée dans notre façon de vivre.

L'importance croissante prise par la consommation est liée à deux facteurs majeurs : l'élévation continue du niveau de vie depuis le début des années 1980 et la réduction du temps de travail au cours des années 1990. En réaction à ces évolutions, il y a eu, dans pratiquement toutes les catégories de produits, une démultiplication de l'offre, élargissant sans cesse l'espace de choix. Un consommateur désirant acquérir, par exemple, un four à micro-ondes doit désormais choisir, dans une grande surface spécialisée, entre des dizaines de modèles.

L'expression « comportement du consommateur » fait aussi référence à une discipline de recherche et d'enseignement. Celle-ci s'inscrit dans le marketing et emprunte à d'autres disciplines comme la psychologie, la sociologie et l'économie. Au niveau opérationnel, l'étude du comportement du consommateur est un fondement important de la pratique marketing. Toute décision stratégique ou tactique envisagée par le responsable marketing d'une entreprise repose inévitablement sur un corps d'hypothèses implicites ou explicites relatives à la réponse du marché. Cette étude s'est développée comme profession à partir des années 1960. On entend toutefois qu'il devient de plus en plus difficile de cerner le consommateur et, ensuite, de l'influencer dans son comportement. Les consommateurs entrent effectivement de moins en moins dans des catégories prédéfinies. Le consommateur évoluerait tel un « caméléon » qui, ajustant son comportement en fonction des circonstances du moment, est souvent décrit comme volatil et imprévisible. La liberté que donne l'accès à l'information et à l'offre par Internet a d'ailleurs accentué cette évolution. Mais ce consommateur est-il vraiment devenu insaisissable ? En fait, le consommateur d'aujourd'hui nous invite à réexaminer les concepts et méthodes qui ont été forgés, depuis les années 1960, pour l'analyser. S'il apparaît flou, c'est peut-être que les instruments d'étude sont parfois mal réglés. Essayons de présenter et d'actualiser les différentes approches qui sont utilisées dans l'étude du consommateur.

On peut, en simplifiant, structurer l'analyse du comportement du consommateur autour des trois questions fondamentales qu'une entreprise se pose à propos de sa clientèle : qui achète et consomme ? comment ? pourquoi ? La première question renvoie à l'identité du consommateur ou plutôt de l'unité de décision, lorsque plusieurs personnes concourent à l'acte d'achat ; la deuxième invite à réfléchir sur les différentes étapes composant le processus d'achat ; la dernière, enfin, s'attache à élucider les facteurs explicatifs à l'origine des comportements observés.

Pour la clarté de l'exposition, nous les analyserons dans l'ordre inverse, c'est-à-dire en commençant par la présentation des variables explicatives du comportement du consommateur – et ce en nous intéressant d'abord à des achats qui n'impliquent le plus souvent qu'un seul décideur et un nombre de phases limité.

1. Les facteurs explicatifs des comportements d'achat et de consommation

La recherche des ressorts qui sous-tendent l'achat et la consommation est aussi ancienne que le commerce lui-même, et de nombreuses théories ont été avancées. En un sens, le comportement du consommateur n'est qu'une facette particulière du comportement humain et ce sont donc les sciences sociales qui offrent les plus nombreuses perspectives sur cette question. On peut classer ces dernières en trois catégories selon qu'elles mettent en relief : les déterminants individuels de l'acte d'achat (besoins, perceptions, attitudes) ; l'influence de l'environnement interpersonnel (groupes de référence, leaders d'opinion) ; ou l'impact du contexte socioculturel (classe sociale, style de vie, culture).

• Les déterminants individuels de l'achat

L'étude des besoins et motivations

Pourquoi un individu achète-t-il un produit ou un service ? Et pourquoi telle marque plutôt que telle autre ? Ces questions, à l'origine de la recherche commerciale, ont donné naissance à toute une série de travaux centrés sur les notions de besoins et de motivations. Même si la terminologie varie selon les différents auteurs (besoin, désir, mobile, instinct, pulsion, etc.), toutes les approches centrées sur la motivation font l'hypothèse de forces internes poussant l'individu à agir. Dans ce contexte, expliquer l'acte d'achat revient à identifier la nature et la dynamique de ces forces. On peut regrouper les différentes contributions en trois catégories selon les forces particulières qu'elles s'attachent à mettre en relief.

À l'opposé des économistes classiques (Adam Smith, David Ricardo, John Stuart Mill...), qui considèrent l'individu comme toujours mû par la recherche de son propre intérêt et donc à la recherche systématique des produits qui, dans la limite de son budget et des prix pratiqués, lui procureront le maximum de satisfaction, les « motivationnistes » ont mis en relief le caractère inconscient et donc irrationnel de nombreuses motivations. L'approche freudienne, dont l'influence reste considérable chez les praticiens des études de marché qualitatives, a notamment mis en évidence la fonction symbolique et non pas seulement utilitaire des objets. À

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