Adm7015-s4 L’application du processus décisionnel d’achat

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L’application du processus
décisionnel d’achat

Rédaction en 2002 par Jasmin Bergeron avec la collaboration de Réjean Légaré

Révision en 2016 par Yves Lachance, D. Sc. (gestion)
et Nathalie Lachapelle, Ph. D. en administration

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Télé-université

Université du Québec

Québec (Québec) Canada

2016

Note. – Dans ce document, le générique masculin est utilisé sans discrimination et uniquement dans le but d’alléger le texte.

Table des matières

1. Le processus décisionnel d’achat        3

1.1 Étape 1 : la reconnaissance d’un besoin        5

1.2 Étape 2 : la recherche d’information        8

1.3 Étape 3 : l’évaluation des choix possibles        10

1.4 Étape 4 : la décision d’achat        13

1.5 Étape 5 : le comportement postachat        15

1.6 La satisfaction du client au terme du processus décisionnel d’achat        17

2. La complexité du processus décisionnel d’achat        18

3. Le processus décisionnel d’achat suivi par le couple et la famille        20

Conclusion        22

1. Le processus décisionnel d’achat

Le processus décisionnel d’achat est constitué d’une série d’étapes qui sont suivies par un client lors de l’acquisition d’un bien ou d’un service^[1]. Alors que chaque client est influencé par des facteurs différents, le processus d’achat, lui, reste sensiblement le même pour tous les clients. Le plus vieux modèle expliquant le processus d’achat du client, qui est encore le plus utilisé, est celui de Dewey^[2]. Sa théorie est d’ailleurs à la base des cinq étapes du processus décisionnel d’achat qui s’inscrit à l’intérieur du modèle simplifié du comportement du client présenté à la figure 1.

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Figure 1

Modèle simplifié du comportement du client

Adapté de : T. S. Robertson, J. Zielinski et S. Ward (1984). Consumer Behavior, Glenview, Illinois, Scott, Foresman and Company.

Le processus décisionnel d’achat se compose des cinq étapes suivantes :

• la reconnaissance d’un besoin,
• la recherche d’information,
• l’évaluation des choix possibles,
• la décision d’achat,
• le comportement postachat.

Ce modèle met en évidence à quel point le processus d’achat est complexe. Il débute au moment où le client reconnaît qu’il a un besoin à combler et se termine bien après la décision d’achat. Bien comprendre le processus décisionnel du client dans l’achat de produits et de services financiers englobe autant la connaissance des étapes préalables à l’achat que celle des étapes subséquentes. Un tel modèle incite le planificateur financier à se concentrer sur l’ensemble du processus d’achat plutôt que sur la seule décision d’achat.

Pour présenter les premières étapes du processus, nous baserons nos propos sur une entrevue réalisée avec une planificatrice financière, Nathalie Gallant. Le client reçu par Nathalie est monsieur Thierry Côté. Après avoir serré la main de Nathalie, monsieur Côté prend aussitôt la parole :

• Bonjour, madame Gallant. Pour être bref, je viens de recevoir un héritage de 200 000 $. Je suis content, car pour la première fois de ma vie, je vais pouvoir épargner un peu d’argent pour ma retraite. Mes connaissances en planification financière sont assez limitées. J’ai lu un peu sur le sujet, j’ai recueilli de l’information dans Internet, j’en ai discuté un peu avec ma voisine et j’ai rencontré brièvement un conseiller financier qu’elle m’a recommandé. Tout ça pour dire que je suis encore à la recherche d’un planificateur financier et que j’aurais quelques questions à vous poser. Ça vous va?

• Certainement, monsieur Côté, ça va me faire plaisir!
• Depuis combien de temps êtes-vous conseillère financière?
• J’ai le titre de planificateur financier agrégé depuis deux ans, mais il y a plus de huit ans que je travaille pour la banque.

Monsieur Côté prend en note les réponses de Nathalie et pose d’autres questions :

• Depuis combien de temps êtes-vous à cette succursale? Pouvez-vous m’expliquer rapidement quels sont les avantages d’acheter un REER? Ma voisine m’a parlé des avantages d’investir dans des fonds communs de placement, pouvez-vous m’expliquer ce que c’est? Est-ce une bonne idée d’investir à la Bourse à mon âge?

Vingt minutes plus tard, monsieur Côté remercie Nathalie de toutes les informations obtenues. En quelques secondes, il évalue les choix possibles :

(Nathalie est très sympathique et semble digne de confiance, mais l’autre conseiller semblait avoir un peu plus d’expérience. Toutefois, j’avais l’impression que je le dérangeais et ses réponses semblaient dire que j’étais stupide de ne rien connaître en finance. Au moins, Nathalie semble vouloir m’aider!)

Puis, il poursuit :

• Nathalie, vous avez gagné un nouveau client! J’aimerais investir dans un portefeuille axé sur des placements comportant très peu de risque. J’aime mieux avoir moins d’argent que de risquer d’en perdre. J’aimerais qu’on y inclue notamment des CPG dont vous m’avez parlé plus tôt ainsi que des […].

Thierry Côté est très satisfait de son entretien avec Nathalie. En retournant chez lui, il passe devant une institution financière concurrente. Afin de se rassurer à propos de son choix, il entre pour vérifier le taux d’intérêt des CPG pour un terme de cinq ans. Ce dernier est un quart de point inférieur à celui qui est offert par l’institution financière où travaille Nathalie. C’est donc soulagé qu’il continue sa route jusque chez lui.

...