Politique De Prix

À l'occasion d'une journée de conférences organisée par E-Commerce Magazine sur le thème: "Les stratégies gagnantes du e-commerce en 2013", Bruno Hétier (Allopneus.fr) et David Vidal (cabinet Simon-Kucher & Partners) livrent leurs conseils pour pratiquer une bonne politique de prix.

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La pérennité d'un site marchand dépend d'une multitude de facteurs-clés. La politique de prix des produits en est un. Dans le cadre d'une journée de conférences organisée par E-Commerce Magazine le 6 juin 2013 à la Maison des Centraliens (Paris 8e), le pricing des sites de e-commerce a fait l'objet d'une table ronde, visant à identifier les bonnes pratiques en la matière. "Le pricing est l'un des leviers principal d'un site e-commerce en quête de rentabilité, indique David Vidal, consultant pour le cabinet de conseil en stratégie et en marketing Simon-Kucher & Partners. Deux types d'acteurs de l'e-commerce existent, ceux qui en font un enjeu de manière implicite et ceux qui le font de manière explicite".

L'e-commerçant Cdiscount appartient à la seconde catégorie, avec une politique de prix agressive et une ergonomie qui ne laisse aucun doute sur ses intentions tarifaires. Allopneus.fr, acteur majeur de la vente de pneus sur Internet, a également fait du prix des produits un critère de différenciation face à la concurrence, et pour cause : "le pneu est un achat contraint, et non pas un achat plaisir, estime Bruno Hétier, directeur marketing chez Allopneus.fr. Nous avons pu évaluer à 75% la part de nos clients qui se connectent à notre site en raison des prix".

Afin d'être toujours plus compétitif, Allopneus dispose d'outils de veille visant à avoir quotidiennement, des remontées de plusieurs dizaines de milliers de prix pratiqués sur la toile. L'idée étant ensuite d'adapter ou non leurs tarifs. "Mais dans 70% des cas, nous sommes les moins chers sur le Web. Nous appliquons parfois des modifications de prix de l'ordre de 5% à 10%, mais l'incidence d'une telle pratique sur la rentabilité du site est très forte".

C'est la raison pour laquelle les sites marchands ne doivent pas toujours s'inscrire dans une course aux prix bas. Car suivre cette voie pourrait s'avérer dangereux, spécialement lorsque la concurrence dispose des moyens nécessaires pour absorber des marges plus faibles.

Il est par ailleurs nécessaire de bien comprendre la dynamique de prix pratiquée par ses concurrents. "Certaines sont plus faciles à appréhender que d'autres, prévient David Vidal. Amazon par exemple, intègre de l'imprévisibilité dans la fixation de ses prix de vente pour les faire varier, et ainsi tromper la concurrence."

Prendre le leadership sur les prix

Se retrouver perpétuellement dans une situation de suiveur n'est pas un problème sans solutions. "Nous l'appelons le Pricing Power, explique David Vidal. Cela consiste à ne plus se contenter de s'aligner sur la concurrence, mais au contraire, d'avoir la capacité de

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