Performance Des PME

CHAPITRE 1: APPROCHE CONCEPTUELLE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE DANS UN RESEAU DE DISTRIBUTION

Avant tout débat dans le fond il est important pour nous d'analyser les concepts qui serons abordés dans la suite de notre travail, à savoir ceux de réseau de distribution et de performance commerciale.

SECTION I: NOTION DE RESEAU DE DISTRIBUTION DANS LES SERVICES

Le développement des services et la complexité de leur offre peuvent générer une certaine confusion dans l'esprit des consommateurs. Cette complexité oblige les entreprises à repenser leur stratégie marketing pour éclairer l'utilisateur dans son accès aux services. Ainsi dans cette section, nous traiterons d'abord de la notion de service en marketing, avant de nous attarder sur celle de réseau de distribution dans lesdits services.

I.1- Les services

Nous présenterons successivement ici, après avoir donné une définition de ce concept, les différentes formes de services, ainsi que les caractéristiques qui diffèrent ces derniers des produits classiques.

I.1.1- Définition

On appelle service une activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible qui ne donne lieu a aucun transfert de propriété2(*). En d'autres termes, le service est une activité apportant une satisfaction sans transfert de propriété. Un service peut être associé à un produit physique dont il exprime alors la réalité.

Cependant, le terme service en marketing recouvre plutôt les activités, qui répondent à des besoins clés des marchés, sans que l'offre n'englobe de bien matériel. Ce marketing de service est généralement considéré comme plus délicat que celui de produit matériel, en raison de ses spécificités porteuses de difficultés supplémentaires.

I.1.2- Les différentes formes de services

On distingue les services associés à une vente, les services intégrés à un ensemble de services et les services en tant que finalité.

I.1.2.1- Les services associés à une vente

Ce type de service suppose la vente préalable d'un bien, et regroupe l'ensemble des prestations liées à l'exploitation de ce produit par le client. Le client n'achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont le « service » est une part importante. L'apport des services connexes est donc devenu un critère déterminant de choix pour le client.

Comme exemple, nous pouvons citer: La livraison, l'installation, La formation-conseil, La maintenance, le SAV (Service Après-vente)

I.1.2.2- Les services intégrés à un ensemble de services

Il s'agit dans ce cas d'une suite de services se déroulant en cascade, un service de tête entraînant les autres. Comme exemple, nous pouvons prendre, La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des radiographies.

I.1.2.3- Le service en tant que finalité

C'est l'essence même du marketing des services. Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client. Exemple : La compagnie aérienne, L'hôtelier/restaurateur, la téléphonie mobile.

I.1.3- Caractéristiques des services

Les services présentent quatre caractéristiques majeures influençant l'élaboration d'actions marketing qui leur sont destinées3(*).

I.1.3.1- L'intangibilité

Un service ne peut être présenté même après sa réalisation, car il est impalpable et invisible. Autrement dit, on ne peut ni le voir, ni le toucher, ni le sentir et le goûter avant de l'acheter. Le risque perçu par le client devient plus important, car il achète ce qu'il ne voit pas, et se montre de ce fait exigeant. Ainsi, pour palier à cette immatérialité de ce qu'il est sur le point d'acquérir, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité des services. Il attache une signification à tout ce qu'il voit à savoir : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information et les prix. La mission de l'entreprise de service est donc d'inciter la confiance du client, en accroissant la tangibilité du service, ceci en se basant sur de nombreux points, dont ceux cités précédemment.

II.1.3.2- L'indivisibilité

« Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé4(*) ». Le service est donc indissociable de la relation client-personnel-support du service. Le personnel de contact doit en permanence, et en temps réel satisfaire à la fois le client et l'entreprise ; il en va de l'évaluation en temps réel du service par le client. On ne peut donc pas, comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer puis commercialiser les services, en autant d'actions diverses. La présence du client pendant la fabrication du service fait de ce dernier

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