Méthodes et Recherches Marketing

Méthodes et Recherches Marketing

➢ Partie Méthodologie Qualitative : M. LEMOINE

On commence les études par une phase exploratoire (qualitative), puis une phase confirmatoire (quantitative). Rares, mais cela existe, certains études de marché ne sont basées que sur du qualitatif, ou bien que sur du quantitatif.

La différence entre la qualitatif et le quantitatif se fait :

• Au niveau de la taille de l’échantillon. Le qualitatif se travaille sur de petits échantillons (un qualitatif en marketing, de 12 à 15 personnes est considéré comme bien réalisé, donc 20 personnes constitue un qualitatif de très bonne qualité). Le seuil de saturation sémantique correspond au fait que les personnes se répètent au bout d’un moment sur l’étude qualitative, d’où une non nécessité de grand échantillon. De plus, le qualitatif n’a pas pour but de vérifier quelque chose, mais plutôt de donner des idées. Le quantitatif nécessite un minimum de 200 personnes afin d’être « valable ».

• Les questions traitées en qualitatif ou quantitatif n’ont rien à voir (le qualitatif : « racontez moi comment … », des questions ouvertes, … ; pour le quantitatif : des questions fermées, des échelles de satisfaction, …) Le qualitatif est dans le domaine de la psychologie.

• L’analyse des données n’est pas traitée de la même façon entre le qualitatif et le quantitatif. Le qualitatif s’analysera avec une analyse de contenu, contre, par exemple, des logiciels comme SPSS, pour le quantitatif.

I) Les études qualitatives exploratoires

1.1. Les caractéristiques des études qualitatives

Les bonnes études de marché sont les études répondant à quelques questions sur un sujet réellement ténu ! Le qualitatif permet de délimiter le sujet d’étude.

Exemple : enquête sur l’échec d’une ligne de produit : pourquoi ? ceci n’est pas une question bonne pour le qualitatif : il faut alors se poser différentes questions sur la segmentation, le positionnement, le prix, l’approche publicitaire, la stratégie de lancement …

Le qualitatif doit permettre de dégrossir le sujet, ou bien même d’orienter la suite de l’étude, afin de répondre au mieux à la question du commanditaire.

A l’issue du qualitatif, sera formulé des hypothèses (questions) qui permettront une confirmation quantitative par la suite.

Exemple : « Je pense que l’échec du lancement de cette ligne de produit est dû à : 1)…, 2)…, 3)…, 4)… »

Le qualitatif permet de donner une non représentativité statistique des données (vu la faible taille de l’échantillon), mais de mettre en place un échantillon représentatif à interroger.

Exemple : interroger une certaine proportion d’hommes et de femmes chez les séniors, par exemple, pour un domaine particulier, parmi les 20 personnes de l’échantillon.

Voir tableau p.3 de la brochure : voir ci-dessous reproduction

Objectifs Principales hypothèses Limites méthodologiques

Apprendre un vocabulaire, recenser des caractéristiques d’un produit ou marque Approche en profondeur, l’individu ne connaît pas les raisons de ses décisions, le discours est stéréotypé, rationalisé (réponses conventionnelles) Généralisation des résultats : non-représentativité de l’échantillon ; taille d’échantillon réduite (≤20 personnes) ; analyse des résultats (souvent) manuelle

Explorer un secteur d’activité inconnu (concurrents, distributeurs, …)

Identifier les grandes dimensions d’un problème Rôle de l’inconscient : le « non-dit » est important (silence, regard, lapsus, …) Validité des techniques utilisées rarement précisée (ou vérifiée) ; interprétation des données variables selon l’analyste

Formuler des hypothèses

Comprendre l’origine des forces qui poussent à l’action (motivations) Neutralité de l’enquêteur : non directivité des questions, soutien par des relances

1.2. L’utilité des études qualitatives

Les études qualitatives permettent de mettre en avant des problèmes à résoudre, définir des problèmes afin d’en chercher des solutions, qui pourront être confirmées par les études quantitatives.

En 2010, nous faisons face particulièrement à des marchés saturés, qui justifie l’emploi du marketing. C’est ainsi que l’émotion et les sentiments sont mis en scène afin de stimuler le consommateur à acheter notre produit plutôt que celui du concurrent, qui sera sensiblement pareil, pourtant… On fait de plus en plus référence à l’affectivité du consommateur plutôt qu’à sa rationalité. Ainsi, lorsque l’on fait du marketing sensoriel, ce n’est pas seulement le produit que l’on vend, mais aussi toute l’atmosphère, les émotions agréables ressenties dans le magasin, l’ambiance mise en place, cette sensation de bien être…

Exemple : Nature et Découvertes, Build a Bear (fabrication personnelle d’un ours en peluche, qui donne un aspect émotionnel à l’acheteur, toute une symbolique construite autour de l’accueil de l’ours dans la famille, de manière similaire à l’accueil d’un enfant au sein d’une famille, avec le don d’un nom à l’ours : il y a une véritable création de valeur !!!).

II) Les techniques qualitatives individuelles

2.1. Les entretiens non et semi-directifs

2.1.1. L’entretien non directif

--> Relatif à la psychanalyse.

L’entretien non-directif (= entretien en profondeur)

Dans la grille de lecture freudienne de l’individu, l’analyse du comportement passe par l’inconscient. Tout dépend de l’inconscient et deux entités constituent l’inconscient : le « ça » et le « sur moi ». Ces deux entités qui, pour Freud, rendent compte de nos agissements : cette partie observable est « le moi ».

Le « ça » est tout ce qui va concerner les pulsions de chacun, tout ce qui pousse à l’action. Il y a deux catégories de pulsions (inconscientes !) : des pulsions plutôt positives (éros) et pulsions plutôt négatives ( thanatos : agissements à contre cœur). Ce qui permettra à ce que l’individu ne cède pas qu’à ses pulsions est le « sur moi ».

Le

...