Marketing International

Trouver le bon mix à l'international

Quelles stratégies marketing une entreprise doit-elle mettre en oeuvre pour mener un développement international cohérent : opter pour une approche standardisée ou au contraire adaptée à chacun de ses marchés ?

Globalement, le marketing international gère deux types de situation :

- l'entrée et le renforcement de la présence sur les marchés internationaux ;

- le positionnement des entreprises qui exercent leurs activités à l'échelle internationale et qui sont déjà présentes sur les marchés qui les intéressent.

Des multinationales comme Coca-Cola, General Motors, Philips, Hyundai, Sony, Daimler-Benz, Glaxo Wellcome, Motorola, Hewlett-Packard, Microsoft et Infosys entrent dans le cadre de cette deuxième catégorie. Le problème, pour ces firmes, n'est pas tellement de pénétrer sur le marché, mais de gérer leur marketing mix à l'échelle internationale.

Quelles sont les principales difficultés auxquelles sont confrontés les professionnels du marketing sur le plan international ? Généralement, elles se résument aux questions suivantes :

- Comment développer un produit pour le marché mondial ? Faut-il le lancer simultanément sur tous les marchés (modèle de l'arrosage) ou de façon séquentielle (modèle de la cascade) ?

- A la lumière des théories des grands penseurs qui défendent la standardisation comme Théodore Levitt, jusqu'à quel point l'entreprise doit-elle uniformiser ses produits et les autres éléments de son marketing mix et jusqu'où les adapter aux différents marchés individuels ?

- Si elle choisit de moduler son approche en fonction de ses différents marchés, comment éviter les hétérogénéités qui risquent de lui être préjudiciables ? En d'autres termes, les différences relatives aux caractéristiques des produits et au positionnement de la marque dans les divers pays ne constituent-elles pas un obstacle ?

- Plus généralement, faut-il opter pour un marketing mix standardisé ou adapté à chaque pays ou chaque marché ?

Il s'agit là de questions fondamentales. A défaut d'une stratégie marketing cohérente, intégrant les actions sur tous les marchés de l'entreprise, on tombe très vite dans un schéma de fonctionnement « multilocal », qui ne permet pas de saisir toutes les opportunités résultant de la coordination des actions sur le plan international. Poussée à l'extrême, la stratégie d'adaptation locale considère chaque marché national comme une identité séparée, à gérer isolément.

Développement de produits

Lorsqu'un produit est élaboré pour un marché géographique donné, un petit effort intellectuel supplémentaire, en termes de développement, peut suffire pour l'exporter vers d'autres pays (comme c'est le cas avec les produits pharmaceutiques). Mais parfois aussi, la tâche peut être énorme.

Un même médicament, par exemple, soigne généralement les mêmes maux dans tous les pays. Sur certains marchés, les médicaments

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