Marketing Et Commerce

Le service :

1. Définition d’un service

On peut définir un service comme une activité ou une prestation soumise à l’échange, pour une valeur économique non liée à la production d’un bien industriel. Contrairement aux biens tangibles, les services ne donnent pas lieu à un transfert de propriété.

Les services correspondent à de nombreuses activités, on distingue habituellement :

- Les services public, qui peuvent être marchands, (transports, poste, activités culturelles, …) ou non-marchands (administration).

- Les services privés, généralement à but lucratif.

2. Les caractéristiques des services

Les services présentent plusieurs caractéristiques qui déterminent la spécificité de leur marketing :

?? les services sont immatériels : on ne peut pas toucher, voir ou saisir un service. Le service implique un lien direct entre le producteur et le consommateur (enseignement théâtre. Restauration,…) le consommateur ne peut connaître avec certitude le contenu de la prestation offerts avant de l’avoir acheté. L’entreprise de service doit donc veiller à rassurer le futur client quant à la qualité du service offert.

?? les services ne sont pas stockables : cette caractéristique découle de leur caractère immatériel, Cette situation peut être source de difficultés pour les entreprises prestataire de services, si la demande enregistre d’importantes fluctuations. Certain procèdes permettent néanmoins de favoriser l’adéquation entre l’offre et la demande de service : système de réservation. Tarification pondérée, recours au personnel saisonnier

?? les services sont personnalisés : les services ont en effet un caractère hautement personnel. Les considérations de qualité priment en général sur celles de quantité, et leur bonne exécution dépend essentiellement du fournisseur.

?? la production et la productivité des services sont difficilement mesurables : on ne quantifie que très approximativement les services d’enseignement, de santé ou d’administration. Un complément d’investissement n’entraîne pas nécessairement un progrès quantitatif ou même, un niveau élevé de production n’implique pas toujours une augmentation de la productivité : on peut avoir à produire des services en très grande quantité (coupes de cheveux, réparations de chambre à air,…) sans qu’on puisse ni mécaniser la production, ni abaisser le prix de revient il est donc difficile d’évaluer les coût de production

3. Le marketing des services :

?? L’innovation et la qualité : ce sont les deux principes fondamentaux sur les quels doit s’appuyer le marketing des services En effet, les services sont plus exposés que les produits au risque d’être copiés. La concurrence est donc acharnée et les entreprises de services doivent adopter une stratégie de différenciation par une innovation permanente : il faut offrir un supplément

de service que les concurrents ne proposent pas (disponibilité et rapidité accrus…)

L’innovation peut également consister en une meilleure organisation de la production de service, en une rationalisation des tâches par le développement de technologie nouvelles. Le marketing des services doit également mettre l’accent sur la qualité du service offert. De nombreuses sociétés de service l’ont déjà compris : leur politique se caractérise par une exigence de qualité, des standards élevés, un suivi des performances et une forte motivation du personnel à l’égard de l’objectif de qualité.

?? Le prix : le prix des services est souvent difficile à déterminer car on a du mal à calculer leur coût de revient : aussi élabore-t-on fréquemment des tarifs forfaitaires, quels qu’aient été le temps et les moyens consacrés Le prix est une variable importante, pour faciliter l’ajustement entre offre et demande et

services : l’entreprise de services peut proposer des prix différents ou variables afin de mieux répartir la demande en fonction de l’offre.

?? La distribution : une variable importante réside dans la proximité, du fait même que les services ne sont ni transportables, ni stockables.

Plus généralement, l’activité de service requiert souvent de disperser les établissement à travers le territoire (commerces, cafés, restaurants,…) la distribution des services fait donc souvent l’objet d’un grand éparpillement.

?? La communication : la politique de communication des services est particulière, car un service est plus difficile à faire appréhender au consommateur qu’un produit tangible. Dans le cas de services, il est souvent malaisé de mener des campagnes de publicité descriptive. On se contente généralement de jouer sur l’image de l’entreprise ou sur des registres émotionnels. Le bouche-à-oreille est particulièrement important en matière de services, aussi doit-on axer tout particulièrement important la politique de communication sur le prescripteurs sociaux (critiques, journalistes) et leaders d’opinion (qui jouissent d’un certain prestige et qui ont donc un pouvoir d’influencer sur les consommateurs potentiels En fin, précision que, dans le domaine des services, le nom de la prestation correspond souvent à celui de la société qui la commercialise ; d’où une forte association entre l’image de la société et celle de ses produits Nous suggérant aux gestionnaire de services de classer leur offre autour de quatre concepts :

?? Le service de base : correspond à une prestation facturée (exemple : une nuit

d’hôtel). Il est important que les firmes précisent bien leur offre de base en matière de services.

?? Service élargi : qui pourrait être offert au même prix que le service de base et qui pourrait constituer un avantage sur la concurrence : une nuit d’hôtel avec petitdéjeuner gratuit ou 2e personne non payante.

?? Les services connexes : sortes d’options autour du service de base ou élargi

(exemple : voiture de location à bas prix si on réserve une chambre d’hôtel et les

dépenses ou de fichier clients).les services connexes sont facturés.

...