Management de la relation client

Introduction générale

sur la gestion de la relation client

Aujourd'hui, les entreprises se préoccupent de plus en plus de la fidélisation de leur clientèle. Les systèmes de Gestion de la Relation Client sont alors perçus comme un nouvel outil indispensable à l'établissement d'une véritable relation personnalisée avec chacun des clients de l'entreprise, quel que soit le canal de communication utilisé.

Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one" apparaît en France en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990, pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client plus volatil, plus sollicité, et plus exigeant.

Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Il vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grâce à cette nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser des liens plus durables avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidéliser et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que la marque s'intéresse à la personne dans sa totalité, et non pas seulement à la rentabilité du consommateur.

L'efficacité du marketing « one to one » tient dans l'adhésion des personnes elles-mêmes, et dans la constance du dialogue établi entre l'entreprise et son client. En adoptant une stratégie de GRC, l'entreprise va chercher à connaître les besoins individuels de chaque client, c'est-à-dire ceux qu'il ne partage pas avec les autres. En d'autres termes, les systèmes de gestion de la relation client permettent d'identifier, de retenir et de valoriser les clients les plus profitables, voire d'en conquérir de nouveaux.

Les entreprises s'en servent principalement pour effectuer les suivis de commandes, pour recueillir des informations socio-démographiques sur leurs clients, pour faire du marketing direct ou encore des sondages. Ces données sont essentielles pour évaluer le potentiel et les besoins propres à chaque client. Par exemple, un fleuriste peut vous appeler pour vous signaler l'anniversaire d'un proche, car il sait que l'an dernier, vous aviez commandé un bouquet pour cette même personne.

Globalement le modèle économique d'une stratégie GRC se définit sur le long terme et s'évalue dans la durée. Les gains commerciaux varient d'un secteur à l'autre, mais on retiendra que l'on peut espérer jusqu'à 20% de développement des ventes et d'accroissement de la profitabilité, ainsi qu'une augmentation de 20 à 40% de la productivité.

S1 : La gestion de la relation client - LA GRC-

A force de se consacrer à l’amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les entreprises ont fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients.

I- le contexte d’apparition de la GRC :

* L’expansion de l’offre de produits sur les marchés, des marchés de plus en plus concurrentiels, un client de plus en plus volage, tous ses éléments ont fait que le marketing ne se limite plus à optimiser la transaction (afin d’accroître le chiffre d’affaires). Il vise aujourd’hui à optimiser la relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalisée, pour le fidéliser

* La diffusion des technologies de l’information dans la société a développé un nouveau concept : l‘interactivité.

La société a éduqué un nouveau client. Il est aujourd’hui caractérisé par l’interactivité.

Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de l’interaction. La réponse du marketing consiste à passer d’une écoute des clients à une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux connaître ses besoins mais aussi à l’influencer.

* le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidité de traitement a fait que le souci ne se limite plus à la collecte des données mais aussi à l’organisation et à l’historisation de ces données. Tout ce ci dans le but d’une segmentation portant sur l’actualisation du profil client et la réactivité de l’offre commerciale.

II- définition et objectifs de la GRC :

1. Objectif :

Développer le dialogue avec le client pour connaître, anticiper ses besoins et attentes avec justesse, afin d’y répondre pour le fidéliser et accroître la rentabilité de l’entreprise.

GRC = CRM en anglais (consumer relationship management)

 La Gestion de la Relation Client, connue sous l’acronyme anglo-saxon de CRM, combine les technologies et les stratégies commerciales pour offrir aux clients les produits et les services qu’ils attendent. C’est la capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices.

2. Définition :

On peut définir la gestion de la relation client comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la relation client (gestion de la relation client - GRC):

- L’analyse des données

- La gestion des forces de ventes

- La gestion du service au client

- Les Centres d‘ appels

NB : Il est important de signaler que le management de la relation client est en cours de développement au Maroc avec l’avènement des centres d’appels, c’est pour cette raison que certains exemples seront tirés du contexte français.

III- l’évolution de la GRC :

1. LE PROSUMER :

Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». Le client ne se contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing.

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