L’importance et le concept de marque

Chapitre 1 : L’importance et le concept de marque

Mieux comprends le rôle des marques dans le contexte économique actuel est une clé de succès pour les entreprises.

1. Introduction

1. Les composantes de la marque 

🡪Une marque correspond à :

• un nom (Findus, par exemple)
• un logo (pour Findus, un texte en blanc dans un drapeau rouge entouré d’un trait blanc)
• des couleurs (rouge et blanc pour Findus)
• une signature («Heureusement il y a Findus»)
• parfois un personnage (comme Mr Propre ou Pépito)

🡪Le choix de ces composantes repose sur six critères

🡪En matière de nom de marque, on peut distinguer quatre types de pratiques

1. l’importance de la marque pour l’entreprise : les moyens d’expression d’une marque

1. Un élément de différenciation : positionnement de la marque

🡪La marque se compose :

• de ses caractères physiques distinctifs (nom, logo, produits…)
• et surtout d’éléments associés plus ou moins tangibles qui lui confèrent toute sa valeur (capital, image, histoire, identité, personnalité…)

[pic 1]

[pic 2]

🡪Dans certains cas, les produits sont tellement similaires que seule la marque peut les différencier ex : des pneus

Dans d’autres cas, lorsque le produit est unique, elle peut être la seule façon de l’identifier puisque aucune appellation générique n’existe.

2-Un capital de l’entreprise

1. L’implication au plus haut niveau (environnement interne de la marque)
2. La fin de la dispersion
3. Fin de la prolifération des marques nouvelles

Ex : Nestlé avait décidé de créer une direction des marques à Vevey, seule habilitée à autoriser la création de marques nouvelles où que ce soit dans le monde. Les effets ont été immédiats. Nestlé a lançé près de cent nouveaux produits dans le monde, mais n’a créé que cinq marques nouvelles. Ainsi 96 innovations ont été lancées sous l’ombrelle ou la caution des marques déjà existantes !

1. Nourrir les marques par les innovations
2. Gérer l’attribution des innovations
3. Exploiter le capital de marque grâce à l’extension de marque
4. Capital de marque et guerre des prix

1. Véhiculer une image favorable
2. Établir un lien relationnel avec le client

1. Le rôle de la marque pour les consommateurs

1. Une fonction de garantie
2. Un symbole d’identification
3. Une valeur affective
4. Sensibilité et fidélité de la marque

1. Le rôle de la marque pour les distributeurs

1. L’apport des marques nationales pour le distributeur

1. 1ere tactique de désensibilisation : accoler une marque privée à une marque nationale qui se vend bien
2. 2ème tactique de désensibilisation aux grandes marques : donner une place prééminente sur le linéaire à la marque propre du distributeur par rapport à celle de la marque nationale
3. Troisième tactique de désensibilisation : utilisation de la publicité de l’enseigne

1. Les marques de distributeurs, un outil de différenciation

1.  La politique de marque de distributeur : les MDD portant le nom de l’enseigne
2. 2.2- La politique de marque de distributeur : les MDD optant pour une marque non liée à l’enseigne
3. 2.3- La politique de marque de distributeur : La marque ombrelle reste la plus utilisée pour les MDD
4. 2.4- La politique de marque de distributeur : La marque par catégorie de produits 

1. Les marques de distributeurs, un outil stratégique dans la relation fournisseur/distributeur

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