L’effet de la démocratisation du luxe sur la perception de l'image de marque

L’effet de la démocratisation du luxe sur la perception

de l’image de marque des produits de luxe

Résumé :

Dans le cadre de ce travail, certains aspects de la démocratisation du luxe ont été déployés afin de donner une vue d’ensemble sur le nouveau luxe offert aujourd’hui sur les marchés.

L’objectif est d’analyser l’effet de la démocratisation du luxe sur la perception des marques de luxe par le consommateur. Les résultats de l’enquête menée auprès des consommateurs montrent des effets relatifs à la diminution du prix, à la vente dans la grande distribution et à la communication via les médias de masse sur la perception de l’image du luxe

Il semble nécessaire afin d’avoir un luxe plus accessible de garder un niveau de qualité, de recourir à des supports de communication et de distribution de masse qui gardent un certain environnement véhiculant un univers de rêve et d’imaginaire pour que le luxe même s’il est démocratisé garde une certaine image.

Mots clés : luxe, démocratisation, image de marque, consommateur.

L’effet de la démocratisation du luxe sur la perception

de l’image de marque des produits de luxe

Rim Boudali

Maitre Assistante Habilitée

ESSEC, Université de Tunis

rym.boudali@actisecurity.com

Haykel Azak Amel Cheraga

Communication and Marketing Manager Sales Representative

Le Moteur SA, Tunis El Menzah Voyages, Tunis

L’effet de la démocratisation du luxe sur la perception

de l’image de marque des produits de luxe

Introduction :

Le luxe réservé autrefois à une élite est désormais accessible aujourd’hui à la masse, il était l’apanage d’un monde clos, il est devenu aujourd’hui le culte des masses. Ainsi, nous assistons à une cohabitation de deux tendances, une qui véhicule le rêve et l’attraction du luxe et l’autre qui le banalise et le démystifie.

Les comportements des consommateurs et leurs perceptions du luxe ont également changé surtout avec Internet qui a facilité l’apparition d’un luxe marchand ou les grandes marques ont perdu un peu de leur âme (Allerès, 2005).

Par conséquent, l’inaccessible devient accessible et médiatisé en touchant de plus en plus de monde.

Suite à ces constats, nous nous sommes interrogés sur l’avenir du luxe face à sa démocratisation aux yeux des consommateurs.

L’objectif de ce travail est donc de comprendre et d’analyser dans quelle mesure le luxe démocratisé a-t-il un effet sur la perception de la marque de luxe par les consommateurs?

I. Concepts théoriques

1. Histoire du luxe

Jusqu’au 19ème siècle, le luxe fonctionnait selon un modèle de type aristocratique et artisanal. Les classes sociales bourgeoises, qui ont tenté d’imiter une partie des usages de l’aristocratie, étaient attirées par les matières nobles qui sont souvent utilisées dans les produits de luxe : la soie, les pierres précieuses, les parfums…

A partir du 19ème siècle, le luxe devient marchand : des marques de luxe voient le jour et certains noms de marques s’imposent dans la haute couture (chanel), la parfumerie (Guerlain), l’orfèvrerie (Baume et Mercier) et la joaillerie (Boucheron)…

Après la crise des années trente et les pénuries des années quarante, les consommateurs deviennent fortement demandeurs de beaux objets luxueux.

C’est à partir de la seconde moitié du 20ème siècle qu’apparait la phase de luxe dit « hypermoderne » qui donnera lieu à la démocratisation du luxe.

Avec la création d’un grand nombre de maisons de couture, de parfums et la vente dans les boutiques des aéroports, il y a eu une production de plus en plus importante et une banalisation du luxe qui a commence à s’accentuer peu à peu.

Le luxe n’a cessé donc de se développer pour toucher tout produit tangible tels que les gadgets, l’électronique, les stylos, les outils de barbare.

Désormais, les entreprises de luxe migrent vers un univers de consommation de masse.

2. Le concept de luxe : définitions et caractéristiques

Le luxe, concept abstrait, est lie à l’envie de faine partie d’une élite et à la vie aisée.

Toutes les définitions renvoient aux notions de raffinement, de prix élevé et de rareté.

Ainsi, le luxe est le « caractère de ce qui est couteux, raffiné et somptueux».Il confère à une marque donnée des éléments symboliques à offrir à ses clients et qui justifient le prix, qui autrement, semblerait excessif (Roux, 2003).

Un produit de luxe renferme un ensemble de valeurs intrinsèques qui traduisent trois dimensions distinctives.

- Une dimension objective correspond à l’objet vendu.

- Une dimension subjective transmise par l’image de marque, des sensations, du rêve et du symbolique.

- Une dimension du service qui correspond à l’approche relationnelle auprès de chaque client : l’atmosphère du magasin, le sourire des vendeurs et l’attention accordée aux clients.

- Ce produit renferme aussi les impératifs de la perfection et les exigences de la qualité en matière de conception, réalisation, conditionnement, prix, distribution et communication.

3. Définition

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