Les Personnages Imaginaires De Marque : Leurs Effets Sur La Reconnaissance De La Marque Par L'enfant

Introduction générale

Le présent travail de recherche s’introduit dans le cadre des recherches en marketing et précisément dans le domaine de communication de la marque, dont il a pour objet « les personnages imaginaires» qui représentent un moyen servant à identifier et à communiquer la marque.

Dés le vingtième siècle, la société de consommation est en perpétuelle évolution, dans la mesure où on assiste à la mise en valeur d’une cible particulière qui est la cible enfantine, comme étant un marché à part entière qui devient de plus en plus concerné par les actions de communication et les actions marketing de l’entreprise qui essaye d’étudier ce marché distinctement tout en tenant compte de l’évolution de l’enfant au sein de la société en matière de développement cognitif et de socialisation ; ces deux processus qui favorisent l’accès de l’enfant à trois statuts en même temps : l’enfant consommateur, l’enfant prescripteur et l’enfant futur consommateur.

De ce fait, ce petit consommateur représente un important enjeu pour les entreprises pour lequel elles doivent tout faire pour le prospecter en tant que présent consommateur et prescripteur, et le fidéliser comme étant un futur consommateur.

Par ailleurs, pour mener à bien une communication auprès de la cible enfantine, les entreprises optaient depuis longtemps à ce qu’on appelle « les personnages imaginaires de marque ».

Ces emblèmes sont considérés comme étant « une porte d’entrée » à l’univers de l’enfant, pour en fait faciliter sa reconnaissance à la marque et pour favoriser son attachement à cette dernière.

Problématique :

Les personnages de marque ont apparu depuis plus d’un siècle et n’ont cessé depuis d’être de plus en plus importants dans la stratégie de communication des entreprises tout en étant une représentation symbolique de la marque et un moyen d’identification de cette dernière (Garreston A et Niedrich W, 2004), et en jouant le rôle d’intermédiaire entre celle-ci et les consommateurs. Et ce afin de promouvoir la marque.

Présents essentiellement dans les médias et d’une façon particulière dans la télévision à travers la publicité, on trouve aussi les personnages de marque sur les packagings des produits.

Et dans ce cadre, plusieurs études ont été faites sur les personnages de marque, ont constaté la prolifération de la présence de ces derniers dans les campagnes publicitaires et promotionnelles pour les marques ainsi que leur rôle symbolique dans la promotion de la marque et du produit ainsi que l’importance de leurs effets sur la politique de communication de l’entreprise (Garreston A et Niedrich W, 2004).

Dans le cadre de notre recherche, nous allons mettre l’accent sur les personnages de marque en tant que moyen de communication auprès des enfants d’une façon particulière, dans la mesure où ces personnages constituent un moyen de reconnaissance de la marque chez l’enfant.

Et pour cela nous nous posons la question suivante : « La présence des personnages de marque dans les spots publicitaires et sur le packaging a-t-elle un effet sur la reconnaissance des marques par les enfants ? »

Objectif de la recherche :

L’objectif de cette recherche est de vérifier :

- Le lien cognitif de l’enfant avec le personnage de marque (c'est-à-dire est ce qu’il le connait et le mémorise ou non) et le lien affectif entre l’enfant et le personnage (c'est-à-dire est ce qu’il l’aime ou pas et quelles sont les caractéristiques qu’il aime en ce personnage).

- L’effet du personnage de marque sur la reconnaissance de cette dernière par l’enfant.

Intérêt de la recherche :

A travers la vérification du lien cognitif et émotionnel entre l’enfant et le personnage de marque, cette recherche permettra aux responsables marketing et commerciaux des entreprises actives dans le secteur de l’agro-alimentaire et notamment les produits destinés aux enfants, de savoir le degré d’efficacité des personnages de marque dans leurs stratégies de communication dans le but de promouvoir leurs marques, pouvant ainsi décider de développer une communication enfants qui mise sur le personnage de marque (à travers les spots publicitaires et le packaging), et qui permet ainsi de différencier la marque par rapport aux concurrents et de fidéliser une cible d’enfants.

PARTIE THEORIQUE

CHAPITRE I : L’évolution de l’enfant dans la société de consommation

Introduction

La société de consommation d’aujourd’hui suit une évolution persistante par laquelle l’enfant se trouve concerné, dans la mesure où il est devenu de plus en plus visé par les recherches en matière de marketing et pratiquement de plus en plus touché par les actions marketing, du moment qu’il constitue un marché à part entière ou plutôt trois marchés à la fois selon Mc Neal (1992) qui stipule que « l’enfant est à la fois consommateur, prescripteur et futur consommateur : il achète, avec son argent de poche, des produits qui lui sont destinés, il influence les décisions familiales d’achat pour des produits qui lui sont ou non destinés, et enfin, il se socialise, c'est-à-dire qu’il apprend à devenir un consommateur, le consommateur qu’il sera demain. » (IN Muratore I., (1999) Les enfants et la promotion des ventes).

Dans le cadre de ce chapitre, nous allons traiter quelques aspects de la psychologie enfantine telle que le développement cognitif et social de l’enfant, dans une première section. Puis nous étudierons la socialisation de l’enfant et ses facteurs, dans une deuxième section. Et dans la troisième, nous évoquerons le concept de l’enfant comme étant un marché à part entière en précisant ses trois rôles : l’enfant consommateur, prescripteur et futur consommateur.

Section I : Le Développement cognitif et la socialisation de l’enfant

Réussir

...