La Perception Des Marques De Luxes Selon Les Religions En Occident

La perception des marques de luxes selon les religions en Occident

Présentation du sujet :

Le paradoxe des produits et des marques de luxe est que, tout en étant une illustration criante de la mondialisation, il est rare, voire malvenu, de les soumettre aux standards ordinaires du marketing et de la consommation. Au-delà du territoire économique, les représentations liées au luxe sont étroitement solidaires de racines historiques et culturelles, éthiques et religieuses. En réalité, la religion a une influence décisive, trop souvent négligée, sur les conduites et les représentations du luxe, plus largement sur notre vision de la richesse et de l’ostentation.

Alors que les géants du luxe, LVMH, Gucci, Prada, Hermès, etc., cherchent à homogénéiser les goûts de tous les consommateurs de la planète pour rendre désirables urbi et orbi leurs produits aussi chics que chers, Pascal Morand, professeur d'économie à l'école de commerce ESCP Europe, qu'il dirige également depuis 2006, publie un ouvrage très instructif, baptisé Les Religions et le luxe. La mondialisation des campagnes de communication et la soif de consommation gommeront-elles les particularités des rapports à la richesse, à l'ostentation et à la volupté que les religions ont tissées au cours des siècles ? C'est cette passionnante question qu'il examine en passant en revue les principales religions - catholicisme, protestantisme, orthodoxie, judaïsme, islam, hindouisme, bouddhisme, confucianisme, taoïsme et shintoïsme - et leurs relations à la richesse et à l'ostentation.

Sommaire :

I. Le paradoxe entre la perception singulière du luxe selon les cultures et la supposée convergence des modes de consommations dans un contexte de mindialisation

la manière de vivre le luxe est intimement liée aux racines culturelles, dans lesquelles les religions, dans leur dimension anthropologique, jouent un rôle extrêmement important. Il existe une perception et une réception des marques, et du luxe en général, qui peut différer très largement selon les traditions des différents pays. Vous avez des endroits où le luxe sera plus marqué par la profusion, alors que dans d'autres il sera caractérisé par une forme de retenue.

Dans le même temps, il symbolise complètement la mondialisation parce qu'il repose sur la puissance et la rayonnement de marques par delà les frontières de leur pays d'origine. Des maisons qui expriment des représentations occidentales – je pense notamment à des grandes marques françaises – jouent un rôle de premier plan dans l'industrie du luxe, mais elles vont avoir une influence différente selon les régions du monde. Car la caractéristique d'une grande marque de luxe est précisément de ne pas s'adapter à un marché. On est dans un marketing de l'offre et non de la demande.

II. L’approche Confucianisme du luxe en Chine

Dans le confucianisme, il y a une grande importance de la hiérarchie et du statut social. Cela n'est pas tant pour s'affirmer au détriment d'autrui que comme garant d'une stabilité sociétale, ce qui se traduit par un système extrêmement codé. Aujourd'hui, ces codes sont plus instables, mais on retrouve cette manifestation de l'interdépendance et de la conformité.

La forme ostentatoire est ainsi liée à la symbolique de l'appartenance à une certaine couche sociale, du moins de la communication de cette appartenance à travers ce que l'on consomme, mais aussi ce que l'on offre ou donne. Un des concepts clés de cette tradition est celui de "face". Il y a un mot très spécifique en mandarin : le mianzi.

Il faut donc qu'il y ait une visibilité et une reconnaissance du produit. Les modèles discrets et passe-partout ne trouveront a priori que peu d'écho sur ce marché, en dépit de la présence d'autres influences religieuses, plus individualistes, comme celles du taoïsme ou du bouddhisme.

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