Le choix entre une stratégie de spécialisation ou de diversification

0 - Le choix entre une stratégie de spécialisation ou de diversification

1. Une stratégie de spécialisation

1.1 Qu’est-ce que la spécialisation ?

Pour une entreprise, la stratégie de spécialisation consiste à se spécialiser sur un métier où elle a un bon niveau de compétences qui lui donne un avantage concurrentiel décisif. À partir du métier de base, cette spécialisation peut conduire l’entreprise à profiter de son expérience pour proposer différents produits ou à se concentrer sur un produit phare. Elle permet de concentrer des ressources sur un segment particulier d’activité où l’entreprise peut avoir un avantage concurrentiel.

La stratégie de spécialisation sur un métier est souvent adoptée par des entreprises de taille modeste, ayant un savoir faire avéré dans un domaine d’activité.

Selon la position concurrentielle de l’entreprise, la stratégie de spécialisation n’aura pas les mêmes caractéristiques.

Si l’entreprise bénéficie d’une bonne position concurrentielle et de moyens financiers suffisants, l’objectif peut être de profiter de son expérience sur son métier de base pour :

– développer sa gamme de produits de façon à toucher de nouveaux clients ;

– proposer de nouveaux produits à ses clients actuels.

Si l’entreprise se trouve dans une position concurrentielle difficile, elle peut rechercher à :

– abandonner les activités où elle n’est pas en position dominante pour se recentrer sur son métier de base qu’elle maîtrise mieux ;

– rechercher un segment de marché qui sera une niche sur laquelle elle sera en position de leader.

1.2 Comment mener une stratégie de spécialisation ?

1.2.1 Se spécialiser à partir d’un produit phare

Quand une entreprise a mis au point un produit innovant ayant des caractéristiques uniques pour le consommateur, elle peut chercher à centrer toute son activité sur sa commercialisation. Parmi les multiples dangers d’une telle stratégie, on peut citer :

– le risque d’être copié par les concurrents et de perdre son leadership sur le marché ;

– les risques liés au cycle de vie des produits. Tous les produits arrivent un jour à une phase de maturité, puis de déclin. Si l’entreprise ne prépare pas la relève avec de nouveaux produits répondant aux attentes des consommateurs, elle sera dépassée.

La spécialisation est donc plus adaptée aux phases de développement et de croissance, quand les positions concurrentielles ne sont pas encore figées. L’entreprise, en concentrant ses efforts sur un produit, peut prendre le leadership et le conserver face à des concurrents qui pâtissent du manque d’expérience et d’image.

En phase de maturité, l’entreprise devra commencer à préparer la relève si elle ne veut pas disparaître avec son produit.

1.2.2 Se spécialiser sur un créneau délaissé par la concurrence

Certains créneaux de marché ont des clientèles réduites avec des besoins très spécifiques (des produits pour personnes à mobilité réduite, par exemple). Dans d’autres cas, des techniques de production très particulières doivent être maîtrisées pour répondre aux besoins d’une clientèle restreinte (produits de consommation régionale, par exemple).

Ce type de créneaux, souvent abandonnés par la plupart des entreprises, peuvent devenir des niches intéressantes pour d’autres qui disposent de la maîtrise des produits ou des technologies demandées et qui se spécialiseraient sur ce métier.

Cette stratégie présente un risque important en cas de changement de la demande qui représente l’intégralité de l’activité de l’entreprise. Si elle n’est pas capable de s’adapter, elle peut se retrouver rapidement sans débouchés.

2. Une stratégie de diversification

2.1 Qu’est-ce que la diversification ?

La stratégie de diversification à acquérir des savoir-faire multiples de façon à pouvoir exploiter des métiers différents, sans relation technique ou commerciale entre eux. Toutefois, il peut aussi être question d’une stratégie de diversification de moindre importance. Il peut s’agir d’un élargissement de la gamme en utilisant des techniques différentes pour les mêmes catégories

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