La Politique De Communication

Introduction

Une entreprise peut vendre un produit sans publicité, mais pas sans communication. Par communication d’une entreprise, on entend toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet volontairement ou non en directement de tout les publics. La politique de communication elle par contre, désigne la communication adressée volontairement en direction de publics choisis ou ciblés. Ainsi, elle est perçue comme l’ensemble des actions permettant de faire connaitre les produits et de véhiculer l’image que l’entreprise veut donner d’elle-même. Toute politique de communication soulève plusieurs problèmes en rapport avec la source du message, c'est-à-dire qui parle ? A qui parle t-il, en terme de cible ? Pour dire quoi, relativement au message ? Par quel canal et avec quel effet ?

La politique de communication, élément essentiel dans la vie de l’entreprise, est donc un élément du marketing mix ou plan de marchéage. Qu’implique donc cette notion ? En d’autres termes, quelles sont les étapes d’une stratégie de communication ?

L’élaboration d’une politique de communication nécessite en premier la détermination d’une cible avec des objectifs clairs (I), puis de stratégies de création et des moyens pour la mise en œuvre (II)

I. LA CIBLE ET LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

L’importance de la politique de communication se perçoit plus à travers la cible (A) et des objectifs assignés (B).

A. La cible dans la politique de communication

Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un schéma de type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par l'action mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion………).

Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, auxquels correspondent un type de communication :

• La communication commerciale : pour s’assurer un bon niveau de ventes, l’entreprise doit faire passer des messages auprès de différentes cibles qu’elle vise en tant que consommateurs, distributeurs, ou prescripteurs. Pour obtenir une bonne visibilité dans un marché déjà saturé en stimulations de tout genre, elle doit créer une image forte et cohérente, en plus de la communication liée à chaque produit.

• La communication institutionnelle (ou corporate) : pour contrôler son image et la perception que ses clients ou collaborateurs peuvent avoir d’elle, l’entreprise doit organiser la manière dont elle communique autour de ses valeurs, de son identité. Cela concerne autant l’externe que l’interne et s’appuie sur les mêmes vecteurs (médias et hors médias) que la communication publicitaire.

• La communication interne : outre assurer le bon fonctionnement de l’entreprise et contribuer à sa productivité, elle sert à tenir informé sur les objectifs économiques, financiers, sociaux, éthiques ou politiques afin de bien accompagner le projet d’entreprise.

• La communication financière : dans un marché où la satisfaction des actionnaires est une préoccupation essentielle du management, la communication vers les investisseurs est un élément fondamental de stratégie. Cela vaut également pour les partenaires bancaires.

L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois collaborateur d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents).

Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.

Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes :

• Utilisateurs les plus importants en nombre,

• Consommateurs présentant le plus grand potentiel,

• Leaders d’opinion.

À noter qu'il est important de définir les motivations et freins de chaque cible lors de l'élaboration d'une stratégie.

Relativement à la segmentation des cibles, l’analyse du processus de décision d'achat permet de déterminer quelles sont les personnes qui jouent un rôle important au cours de ce processus. On peut distinguer plusieurs catégories d’intervenants : prescripteurs, décideurs, acheteurs et utilisateurs.

A. Les objectifs dans une politique de communication

La communication est souvent réduite à une simple fonction de transmission, d’émission d’information, que cela soit à l’interne ou à l’externe. Mais il est fortement préjudiciable d’occulter ses autres objectifs, qui servent sa notoriété et son fonctionnement autant, voire plus, que la simple fonction de courroie de transmission ou de diffuseur. Parmi les autres objectifs que la communication doit remplir, on trouvera les suivants :

• « Faire adhérer », qui permet d’incarner les valeurs de l’entreprise.

• « Impliquer », qui permet de faire d’une cible interne ou externe, un ambassadeur fidèle de l’entreprise ou un prescripteur efficace de ses produits.

• « Transmettre » son savoir-faire professionnel, ses valeurs, au travers d’une image externe et interne cohérente et crédible.

• « Motiver », objectif qui consiste à développer un sentiment d’appartenance ou d’identification envers l’entreprise ou ses produits, et conduisant à l’acte d’achat ou à la mise en œuvre de ressources supplémentaires en faveur de l’entreprise.

Emettre

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