La Gestion de la Relation Client dans la banque BCME BANK

Université Ibn Zoher

Ecole Supérieure de Technologie d’Agadir

Commerce International

Sommaire

Introduction

La Gestion de la Relation Client dans la banque

section 1 : Le Marketing Relationnel dans la banque

1 -Du marketing de la transaction au marketing de la relation

2 -Les services financiers tournés vers le marketing relationnel

section 2 : La Gestion de la Relation Client au sein de BMCE BANK

section 3 : Les conséquences organisationnelles de la GRC

1 -Une réorganisation des clients : la segmentation

2 - Une évolution de la place des agences

Conclusion

Introduction

Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écoutés, ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives :

• Augmenter la marge sur chaque client,

• Augmenter le nombre de clients,

• Augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser.

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre.

Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients.

La Gestion de la Relation Client dans la banque

Le marketing relationnel a pris une place importante dans le secteur des services. Ce développement d’abord souligné par Berry en 1983, est aujourd’hui analysé par de nombreux auteurs. La banque, soumise à une concurrence croissante, s’est intéressée à cette évolution du marketing pour développer une Gestion de la Relation Client. Cette nouvelle orientation nécessite une évolution de l’organisation pour être pleinement efficace. Clients et personnel bancaire ne sont pas toujours favorables à ces changements.

section 1 : Le Marketing Relationnel dans la banque

La première apparition de la notion de marketing relationnel date des travaux de Berry en 1983. Il définit le marketing relationnel comme le fait d’ « attirer, maintenir et renforcer la relation client ». On est donc bien au cœur de la problématique de la relation client.

1 - Du marketing de la transaction au marketing de la relation

Le marketing relationnel s’appuie sur un élargissement du concept d’échange.

L’échange relationnel est opposé à l’échange transactionnel sur trois dimensions : une dimension temporelle, une dimension stratégique et une dimension sociale. Dans une dimension temporelle, l’échange relationnel est situé sur le long terme. Sa durée est indéterminée contrairement à l’échange transactionnel qui est instantané. Sa durée donne une nouvelle perspective à l’échange.

Dans sa dimension stratégique, l’échange transactionnel ne nécessite que peu d’investissements, les coûts de changement d’un fournisseur sont considérés comme faibles, la dimension stratégique de l’échange est donc peu étendue. A l’opposé, l’échange relationnel nécessite des investissements importants et changer de fournisseur a un coût élevé. Des investissements spécifiques ont pu être mis en place pour construire la relation rendant ces changements plus difficiles. Ces investissements peuvent être constitués d’outils technologiques mais on peut les élargir au temps passé à mieux connaître son partenaire. La dimension stratégique de l’échange relationnel est donc très élevée.

Enfin, la prise en compte de la dimension sociale de l’échange distingue l’échange transactionnel de l’échange relationnel. L’échange transactionnel considère principalement la dimension économique de l’échange. Le lien social est absent de cette relation. L’approche transactionnelle reprend les thèmes de l’économie classique en plaçant l’échange dans un simple mécanisme d’allocation des ressources. L’échange relationnel, en se plaçant dans le long terme, intègre donc une dimension sociale à l’échange.

2 - Les services financiers tournés vers le marketing relationnel

L’approche du marketing relationnel est particulièrement bien adaptée aux services, et donc aux services bancaires, pour quatre raisons (Berry, 1995) :

● L’essence même du service rend la relation interpersonnelle fondamentale. La répétition des contacts entre les clients et les fournisseurs de services facilite l’approche relationnelle de l’échange. La recherche d’une qualité de service par l’entreprise vise à favoriser la fidélité du client et donc une relation de long terme. Le secteur bancaire a longtemps recherché la qualité de service par la performance des produits et services financiers commercialisés. Depuis quelques années la qualité de la relation interpersonnelle est envisagée, conduisant l’entreprise vers le développement d’un marketing relationnel. L’intangibilité

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