L'importance croissante du marketing sportif pour le lancement nouveaux produits

Introduction : l’importance croissante du Marketing sportif pour le lancement de

nouveaux Produits

Les investissements des entreprises en termes de marketing sportif ne cessent d’augmenter. En 1998, ils

s’élevaient à 17,4 milliards de dollars US, pour atteindre 33,2 milliards en 20021 et 48,7 milliards en

2006. Le marketing sportif représentait en 2003 de 10% à 12% des investissements marketing des

entreprises2.

Vu l’importance grandissante des investissements, la pression en termes de rentabilité pour les entreprises

pratiquant le marketing sportif est de plus en plus forte. Or, un des objectifs les plus importants du

marketing est de générer de la croissance sous forme de lancements de nouveaux produits et services.

Lorsque l’on connait les taux d’échec des lancements des nouveaux produits dans les différents secteurs,

notamment dans les marchés grand public, on comprend aisément que l’ensemble des ressources

marketing des entreprises doivent être mobilisées pour assurer le plus grand succès commercial possible.

On comprend alors aisément le recours croissant aux différents outils du marketing sportif en support de

la conception et du lancement des nouveaux produits. Ces nouveaux produits peuvent avoir un rapport

direct ou indirect avec le sport.

On assiste depuis quelques années à de très nombreux lancements de nouveaux produits en rapport avec

le sport. On peut citer des exemples dans l’alimentaire (boissons énergétiques), dans l'habillement, dans

les loisirs (formules de vacances), dans les produits d'information (télévision numérique, téléphonie,

presse…), etc. Se faisant, la frontière entre des produits sportifs et les autres devient ainsi de plus en plus

floue.

Produits et services « sportifs » et « à connotation sportive »

On distinguera les produits sportifs, qui sont nécessaires à la pratique sportive, et les produits « à

connotation sportive ». Ces derniers ont un territoire de communication en lien avec le sport. La

communication du produit est alors basée sur une congruence plus ou moins importante entre son image

1 source : Sponsor Click 2004.

2 Source : Neil Duffy et Jo Hooper: Passion Branding Harnessing the power of emotion to build strong brands –

Wiley, Juillet 2003

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et le sport. La congruence elle-même peut être définie comme le partage de dimensions abstraites de

l’identité d’une marque (Park et Hastak, 1994) et de l’identité d’un sport, comme par exemple l’esprit

d’équipe de la Société Générale et celui du rugby. Cette congruence peut être le résultat des efforts

marketing passés et des investissements répétés dans le même évènement ou le même sport de façon à

créer une histoire commune. Comme le soulignent Johar & Pham (1999), tout produit peut avoir un « lien

sémantique » plus ou moins fort avec l’activité sportive. Ce lien de sens a en réalité deux dimensions : un

produit peut être lié à la pratique sportive, ou au spectacle sportif.

Dans la première catégorie (pratique sportive), le lien sémantique sera fort pour des produits nécessaires à

la pratique d’un sport, ou qui peuvent en accroître la performance. Le lien sera plus faible si le produit

améliore simplement l’organisation de la manifestation sportive, ou peut être utile à la pratique, sans lui

être spécifique (assurances, eau…).

Dans la deuxième catégorie (spectacle sportif), le lien sémantique sera intense pour des produits ou des

services nécessaires pour assister à un spectacle sportif (billets d’entrée dans un stade, retransmission

télévisée ou radiophonique), il sera un moins fort s’il s’agit d’obtenir des informations sur un spectacle

sportif, et moins encore dans le cas des produits destinés aux supporters (objets à l’effigie d’un joueur ou

d’une équipe…).

Pour radicaliser la distinction entre les produits sportifs et les autres, nous spécifierons dans cet article que

les produits sportifs sont des produits ayant un lien sémantique (congruence fonctionnelle) fort avec

la pratique sportive ou le spectacle sportif.

Figure 1 : Typologie des produits selon leur lien avec le sport (Lardinoit & Le Nagard, 2004)

Indispensable au

spectacle

Billetterie,

retransmission

télévisée, ...

Indispensable à

l ’information

spécialisée

Presse,

téléphonie,

internet,..

Indispensable à la

pratique

Chaussures,

maillots,..

Améliore la

performance

Aliments et

boissons

énergétiques

...