L'implication

Pauline GIRIN M2 MV

Devoir d’entraînement comportement du consommateur.

Sujet : l’implication.

Pour étudier le comportement du consommateur, certains concepts ont été établis afin de structurer son étude.

Deux grandes variables ont été définies : variables individuelles (démographiques : âge, ressources, genre, niveau d’instruction…), psychologiques (besoins, désirs, attentes - motivations freins – personnalité – concept de soi – valeurs -styles de vie – perceptions et le processus perceptuel – l’attitude – implication), propres à l’individu, et les variables environnementales qui influencent le comportement du consommateur (pouvoir d’achat, chômage, famille, groupes de références, leaders d’opinion, classes sociales, culture…).

L’implication est une variable individuelle psychologique, propre à l’individu, qui permet de décrire le consommateur dans son environnement. L’implication permet d’expliquer les motivations de l’individu dans son comportement d’achat afin d’assouvir ses besoins.

Elle naît de plusieurs facteurs : vari        ables psychologiques (valeurs, besoins, motivations, concept de soi, connaissance et expérience du produit), caractéristiques effectives et perçues de l’objet (instrumentalité perçue, différenciation perçue, risques associés, valeur hédonique), caractéristiques de la situation d’achat (conditions du marché et d’utilisation du produit, normes sociales de référence).

Elle peut être définie telle que « un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée par des variables externes (la situation, le produit, la communication) et interne (le moi, les valeurs). Elle entraîne des comportements tels que certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision. » ^[1]

L’implication peut être de nature cognitive et affective ; la nature cognitive se base sur une recherche des attributs techniques, des fonctions du produit, performances du produit, l’individu cherche à optimiser le rapport qualité/prix. Alors que la nature affective se base sur des variables psychologiques (besoins hédonistes, valeurs).

L’implication peut être classée par « types », en fonction de l’objet de celle-ci :

Une catégorie de produit : ce type d’implication permet d’expliquer pourquoi le consommateur s’intéresse à ce produit en particulier. Traduit l’intérêt qu’un individu porte au produit en fonction de ses caractéristiques fonctionnelles mais aussi bénéfices psychologiques (estime de soi, valeurs).

L’individu s’intéresse au produit, il recherche de l’information constamment, fréquente les points de ventes, reste informé sur le produit. Par exemple, le consommateur, fan d’Apple, qui sera toujours au courant des nouveautés technologiques, et qui achètera les dernières innovations de la marque.

Une communication publicitaire ; l’individu s’intéresse aux publicités auxquelles il est exposé, il traite le contenu, analyse les messages. Cet individu peut avoir une implication concernant le produit présenté dans cette communication publicitaire ou non. L’implication produit/communication publicitaire peuvent être indépendante, bien que nous puissions observer que de manière générale, les deux implications sont souvent liées.

C’est le cas, par exemple, des individus amateurs des publicités Nespresso, mais qui ne sont pas forcément consommateurs de du produits

Une situation : le consommateur montrera un certain intérêt face à une situation qui se présentera à lui. La situation aura des conséquences importantes pour le consommateur (achat représentant une dépense importante, par exemple achat d’un logement ou d’une voiture), alors il devra s’intéresser le temps de l’achat au produit visé, même si l’individu n’a pas vraiment d’intérêt pour celui-ci.

Les enjeux que représente l’achat, motiveront l’individu à se renseigner, à fréquenter les points de ventes, à évaluer les produits et offres qui se présentent à lui. Une fois l’acte d’achat passé, il se désintéressa de l’univers du produit.

J’ai dû changer mon frigo, j’ai dû m’intéresser à cette catégorie de produit. N’y connaissant rien, j’ai donc recherché des informations sur les marques, modèles, attributs techniques des différents produits. J’ai utilisé le modèle lexicographique pour départager les différents produits de la marque choisie, j’ai ensuite acheté mon frigo et je me suis désintéressée du produit dès l’acte d’achat effectué.

L’implication peut se mesurer en fonction de sa durée, permanence.

En fonction de la durée de l’implication, si elle est durable ou ponctuelle (situationnelle).

Si elle est durable, le consommateur restera informé au maximum sur le produit, il cherchera de l’information constamment, il sera plus enclin à acheter les nouveaux produits (sensible aux innovations de la marque), il fréquentera régulièrement les points de ventes. Il dépensera ses ressources (temporelles, budgétaires) afin de rester connecté à la marque.

Il se comportera en leader d’opinion consommateur auprès de son entourage, de par sa connaissance et expertise du produit/marque, il sera à même de conseiller son entourage lors d’achats concernant le produit.

L’individu sera fidèle à la marque, il achètera les produits de la marque, car il aura une préférence pour celle-ci et aura une clarté de perception des caractéristiques et attributs de la marque face aux marques concurrences. De par sa fidélité au produit/marque, il utilisera le produit avec une fréquence plus importante que lors d’une implication situationnelle.

Dans une implication durable, nous retrouverons les deux composantes cognitives et affectives.

Si au contraire, l’implication de l’individu est situationnelle, alors elle ne durera que le temps des recherches d’informations plus importantes et le temps de l’évaluation de la solution d’achat, une fois l’acte d’achat effectué il ne restera pas connecté à la marque ou produit en continuant sa recherche d’informations. Ici la composante cognitive sera plus forte que la composante affective (c’est ce qu’il s’est passé lorsque j’ai acheté mon frigo).

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