Echec De La Segmentation Occidentale Sur Le Modèle Chinois: Comment les entreprises locales ou internationales composent-elles avec ces typologies de clients variées et quelles sont les implications opérationnelles induites ?

TITRE

Echec de la segmentation occidentale sur le modèle chinois

Comment les entreprises locales ou internationales composent-elles avec ces typologies de clients variées et quelles sont les implications opérationnelles induites ?

INTRODUCTION

Aujourd’hui, la Chine est un acteur économique majeur. Le monde des affaires doit prendre en compte et a besoin du relai de croissance que représente la Chine. Cela impose aux entreprises une bonne compréhension des changements économiques, socio-culturels et démographiques que connaît le pays. Alors que son PIB représente 9% du PIB mondial aujourd’hui, elle pèsera près d’un cinquième dans l’économie mondiale d’ici 2020. La Chine est, en effet, à un tournant de son histoire et les mutations en cours sont source d’opportunités réelles en matière de commerce.

L’ouverture économique, amorcée en 1978, a déclenché la transition d’un équilibre de substance vers une société de consommation où la notion de bien-être matériel prime. Les profils économiques ont évolué et ne cessent d’évoluer. L’urbanisation progressive et le développement de la classe moyenne vont conduire à la réduction des fortes inégalités que connait la Chine aujourd’hui. Le niveau de vie augmente pour une partie de la population et des aspirations nouvelles émergent. Une nouvelle pyramide des âges se dessine, les femmes s’émancipent de plus en plus : autant de bouleversements qui changent également le paysage économique chinois sans pour autant entraîner une perte des valeurs culturelles. Le pays cherche à conserver sa spécificité, héritée d’une histoire millénaire.

Toutefois, il reste difficile de dresser un portrait unique du consommateur chinois. Loin de la segmentation possible dans les pays occidentaux, la Chine représente une véritable variété économique et sociale. La disparité géographique est l’un des facteurs de cette diversité de profils : elle favorise les inégalités de revenu et contribue à la différence des comportements du consommateur. Il faut également prendre en compte (la géographie : à supprimer du coup) l’éventuelle appartenance à une minorité ou encore l’âge. Ces diversités défient les entreprises multi-nationales puisqu’elles rendent la compréhension du marché difficile et complexifient sa segmentation. Le maillage de consommateurs est aussi complexe et varié que ne l’est la population chinoise dans son ensemble. Nous parlerons donc plutôt de différentes typologies de clients.

Les évolutions sociodémographiques viennent tout de même définir des grandes tendances concernant les profils de consommateurs chinois. Alors que la majorité des consommateurs d’aujourd’hui ne peut subvenir qu’à leurs besoins de base (90% de la population), la société chinoise de demain sera dominée par une population au plus fort pouvoir d’achat. On oppose ici les « value consumers » aux « mainstream consumers » On observe ainsi trois catégories majeures de consommateurs. Les « value » consumer à très faible revenus, représentent la grande majorité de la population. Les « mainstream » consumers, qui ont un pouvoir d’achat plus élevé représentent 6% de la population tandis que les « affluent » consummer, les plus riches, seulement 2%.

Ces différences de profils ont de réelles implications pour les entreprises qui échouent souvent en voulant saisir les consommateurs d’une seule et même façon.

Comment les entreprises locales ou internationales composent-elles avec ces typologies de clients variées et quelles sont les implications opérationnelles liées / induites ?

Intéressées par l’essor de ce pays, nous avons effectués des stages dans des milieux différents mais toujours centrés autour du consommateur, que ce soit au niveau du marketing, du commercial ou de la relation client. C’est pour cette raison que nous avons décidé de nous pencher sur le consommateur chinois, afin de mettre en évidence ces spécificités…

PRESENTATION DE LA RECHERCHE

La problématique est donc d’identifier comment les entreprises locales ou internationales composent avec ces typologies de clients variées et quelles sont les implications opérationnelles induites ?

Question de recherche 1 comment se caractérise la société de consommation chinoise?

> Objectif de recherche 1 Déterminer l’implication des critères démographiques dans la définition des typologies de consommateur.

> Objectif de recherche 2 Analyser le rôle des valeurs traditionnelles chinoises dans la consommation d’aujourd’hui

Question de recherche 2 Quel est l’impact des évolutions économique sur les consommateurs chinois?

> Objectif de recherche 1 Etudier le rôle des consommateurs en fonction des revenus

> Objectif de recherche 2 Etudier l’adaptation des marques

Question de recherche 3 Comment les marques, notamment occidentales, doivent elles faire pour séduire tous les profils ?

> Objectif de recherche 1 Etudier le rôle de la marque en Chine

> Objectif de recherche 2 Définir et critiquer les stratégies d’implantation mises en place par les entreprises occidentales

REVUE DE LITTERATURE

Jean-Claude Gilardi, Xiao Ling Guo, (2006), « Les fonctions de la marque en Chine : le poids des expériences vécues »Decisions Marketing N° 43-44 Juillet-Decembre 2006

Cette étude apporte une vision nouvelle du marché chinois. Il ne doit en effet pas être perçu comme un environnement homogène mais comme une entité complexe et paradoxale. Afin d’étudier le comportement d’achat du consommateur chinois, il faut d’abord s’intéresser à ses valeurs. Ce sont ces valeurs qui vont influencer son comportement d’achat. L’étude éclaire la diversité de profil du consommateur chinois par l’hétérogénéité et la contradiction des valeurs de consommation. D’où vient cette contradiction ? De l’évolution d’une société traditionnelle à une société de consommation. Les valeurs traditionnelles chinoises proviennent du confucianisme : harmonie avec la nature, respect du passé et des traditions, collectivisme, modestie…Elles subissent aujourd’hui des changements rapides avec l’émergence de la société de consommation et

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