L'concurrence

La concurrence est une situation où plusieurs agents proposent de vendre des biens et/ou des services substituables. « Elle s'intensifie d'année en année. Elle émane désormais de toutes sortes d'acteurs : les firmes internationales qui souhaitent augmenter leurs ventes sur les marchés émergents ; les entreprises fondants leurs activités sur Internet, à la recherche de manières peu coûteuses d'élargir leur distribution ; les marques de distributeurs proposant des alternatives à des prix inférieurs ; les extensions de marques utilisant leurs forces pour couvrir de nouvelles catégories de produits »12(*).

Aujourd'hui, plutôt que de chercher à comprendre uniquement le client, il est également indispensable de surveiller ses concurrents.

La concurrence pousse les entreprises à innover et à réduire en permanence les coûts, tout cela au profit du consommateur. Elle les pousse à adopter diverses stratégies pour mieux tirer leur épingle du jeu. Il existe plusieurs niveaux de concurrence que l'on analysera du point de vue du secteur d'activité et du point de vue du marché.

Ø Un secteur est constitué par l'ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondants à de proches substituts. On classe les secteurs d'activité en fonction des critères suivants :

o Le nombre de fournisseurs et le degré de différentiation du produit : ces deux (2) caractéristiques donnent naissances à à quatre (4) types de structures : monopole - oligopole - concurrence monopolistique - concurrence pure et parfaite.

o Les barrières à l'entrée, à la mobilité, et à la sortie : elles varient suivant le secteur. Les barrières à l'entrée proviennent en général de la nécessité de disposer de capitaux importants, des économies d'échelle, des brevets et licences, de la rareté des sites de matières premières.

o Les structures de coûts : au niveau de chaque secteur, la nature des stratégies mises en place reflète les coûts.

o L'intégration verticale : certains secteurs nécessitent une intégration en amont et en aval (pétrole : recherche, forage, raffinage, distribution). L'intégration verticale entraîne souvent une réduction des coûts et une plus grande maîtrise de la valeur ajoutée. Les prix et les coûts sont facilement manipulés à différentes étapes de la chaîne de valeur.

o Le niveau de globalisation : certains secteurs gardent une dimension nationale ou régionale (pèche) ; tandis que d'autres ont une activité mondiale (informatique, aéronautique)

Ø En compléments de l'analyse centrée sur le produit, l'étude de la concurrence doit se faire en termes de besoins et de clientèle-cible. La prise en compte des besoins du marché élargit l'identification des concurrents actuels et potentiels.

Michael Porter a identifié cinq (5) forces, qui collectivement, définissent l'attrait à long terme d'un marché ou d'un segment :

Figure 2 : Les cinq forces qui déterminent l'attrait d'un marché

Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l'entreprise 13(*) :

§ La menace liée aux nouveaux entrants : un marché où les barrières à l'entrée sont faibles, est un marché qui perd beaucoup de son attrait puisqu'il est pénétré à tout moment par de puissants concurrents. Cependant lorsque l'entrée sur le marché nécessite un brevet, un accès privilégié aux matières premières ou de lourds investissements, le marché est attractif.

§ La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs : plus les fournisseurs pèsent plus en termes de pouvoir de négociation, plus le marché est moins attractif. En effet, ces fournisseurs pourront à leur guise faire accroître les prix, réduire les quantités et qualité des produits vendus.

§ La menace liée aux produits de substitution : s'il existe des substituts actuels ou potentiels sur un marché, il est considéré comme moins attractif. Le produit de substitution induit en effet une limite au prix donc aux profits prévus. L'évolution de la technologie est donc à surveiller de très près.

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