L'ANALYSE EXTERNE DE L AGENCE

L’ANALYSE EXTERNE DE L AGENCE

I - Principes clés

L’agence bancaire est au coeur de la stratégie bancaire d’où la nécessité pour un conseiller d’étudier son agence.

L’agence est en interaction avec son environnement. Afin de mieux cerner le potentiel réel de l’environnement de l’agence, une analyse externe s’impose…

Le marché est une composante essentielle de l’analyse. C’est la rencontre entre les offres et demandes de biens et services.

II - Méthode

A. Les objectifs de l’analyse externe

• Définir les limites de la zone de chalandise.

• Faire ressortir les caractéristiques déterminantes de cette zone.

• Analyser l’évolution de la population et de ses principales composantes.

• Dresser le tableau de l’activité économique du secteur.

• Identifier les spécificités locales sociales et culturelles.

• Anticiper les orientations futures.

• Déterminer les grandes masses du marché potentiel afin de reconnaître les parts de marché.

• Situer les concurrents, leur implantation et leur positionnement.

Le bilan de l’analyse externe de l’agence (ou du fonds de commerce) permet de :

• détecter les opportunités (ce qui évolue dans son environnement en sa faveur) et les menaces (ce qui évolue dans son environnement en sa défaveur) ;

• déterminer les cibles de la population à conquérir ;

• sélectionner les offres produit adaptées à la population.

B. L’étude de marché

Pour prendre des décisions, la banque a besoin de réunir des informations.

L’étude de marché est une technique de collecte d’informations dont le but est de répondre à diverses interrogations portant sur les composantes du marché.

Toutes ces informations sont à collecter de manière évolutive et non ponctuellement (hormis dans le cadre d’une implantation d’une agence).

L’étude de marché est réalisée soit par un organisme extérieur spécialisé, soit par l’entreprise bancaire. Les informations sont alors recherchées auprès des

services du siège (marketing stratégique, opérationnel…), de la Banque Centrale, chambre de commerce et d’agriculture, presse locale…

Les études de l’analyse externe sont quantitatives (objectif : obtenir des informations chiffrées permettant de répondre aux questions « combien ? qui ? quand ? ») ou qualitatives (objectif : étudier les comportements des clients et identifier les facteurs explicatifs de ces derniers permettant de répondre aux questions « comment ? pourquoi ? »).

III - Compléments : zoom sur la zone de chalandise

A. Définition

La zone de chalandise est une zone d’attraction commerciale dans laquelle sont implantés les clients potentiels de l’agence. Dans le secteur bancaire, la proximité est le critère d’identification le plus utilisé de la zone d’attraction naturelle d’une agence.

B. Composition

La zone de chalandise est constituée d’une zone primaire (proximité immédiate avec un taux de fréquentation élevé de l’agence) et d’une zone secondaire (proximité élargie avec une baisse du taux de fréquentation de l’agence en fonction de l’éloignement).

La zone de chalandise est déterminée par :

• un contour (délimité sur une carte géographique : quartier, communes…) ;

• des sous-zones délimitées par des courbes isochrones (en fonction du temps nécessaire pour se rendre à l’agence) ou isométriques (en fonction de la distance par rapport à l’agence) ;

• une taille (nombre de clients potentiels de plus de 15 ans par exemple…). Celle-ci dépend de la taille de l’agence, du type de marché (rural ou urbain), du degré de concurrence, des infrastructures favorables à l’activité commerciale (parking, transports en commun, pôles d’attraction…) ;

• un profil (voir indicateurs socio-économiques cités dans le tableau ci-dessous).

C. Mise en application

La zone primaire constitue le marché captif de l’agence. C’est le territoire géographique sur lequel l’agence exerce un pouvoir d’attraction auprès des particuliers en raison de sa proximité.

Le siège de la banque décrit grâce à la géomercatique les différentes zones de chalandise du réseau en s’appuyant sur le potentiel des zones géographiques du territoire étudié.

En découle alors un maillage d’agences. Quand un réseau bancaire décide d’implanter une agence, le lieu géographique est choisi avec précision puisqu’en

dépend le succès commercial. Le marché potentiel de l’agence est chiffré ainsi que le niveau de son activité bancaire attendue.

Applications

É n o n c é: Quand un réseau bancaire décide d’implanter une agence de proximité, quels sont les éléments d’information qu’elle va rechercher pour réaliser une analyse externe du fond de commerce ?

S o l u t i o n : Que cherche à connaître l’agence ?

L’offre

Les concurrents directs et indirects (assureurs, sociétés de crédit…), leur politique commerciale, leur positionnement, leur part de marché, leur ancienneté dans la zone de chalandise, leurs atouts, les prescripteurs (agences immobilières, notaires…).

La demande

Clients actuels et potentiels

Les revenus (aisés, modestes…) de la population résidente dans la zone de chalandise, la répartition de la population par tranche d’âge, l’évolution de la population (stable, en augmentation ou en

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