Etude de cas: les confitures Aïcha

Confitures Aïcha, 44 ans que ça dure, et 10 tonnes ecoulees chaque jour

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La marque a été créée en 1929 par M. Cibut qui exportait ses produits en France

La confiture a fait son apparition en 1962. Aujourd'hui, elle se décline en 15 parfums

Depuis 1976, la petite fille aux nattes, personnage créé par les dessinateurs d'Astérix, veille sur la marque.

Qui ne connaît les confitures Aïcha ? La marque est partout reconnaissable grâce à la petite fille aux cheveux tressés, créée par Gosciny et Uderzo, les dessinateurs d’Astérix, qui trône sur toutes les étiquettes. L’histoire de cette marque, très prisée pour le petit-déjeuner et le goûter, remonte à 1929. A l’époque, on ne parlait pas encore de la fraise. L’établissement Cibut, du nom de son fondateur, exportait totalement sa production, composée de truffes blanches, fruits au sirop et légumes en conserve, destinés à être utilisés comme matières premières par l’industrie alimentaire française. Déjà, à l’époque, tous ces produits étaient exportés sous le nom de marque «Aïcha».

Le premier tournant dans l’histoire de la société a eu lieu en 1962, quand la famille Devico racheta la société. L’établissement Cibut devint alors les Conserveries de Meknès Aïcha. Désormais, le marché local était devenu la priorité. «Je me suis rendu compte que j’envoyais des matières premières pour fabriquer de la confiture en France alors que je pouvais en faire autant pour le marché marocain», raconte Mardochée Devico, le président fondateur.

Cette nouvelle orientation stratégique a commencé avec «la confiture aux abricots, le produit-phare représentant 95 % de la production de confiture au Maroc», explique M. Devico. Le site de production s’étendait alors sur 400 m2, pour un effectif de 12 personnes. La société a fait du chemin depuis. Aujourd’hui, le site s’étend sur 70 000 m2, dont 35 000 couverts, et emploie 260 salariés permanents et 400 temporaires, selon les cycles de production. La capacité de production de la ligne de fabrication des conserves est de 2 000 tonnes/jour, dont 150 pour les confitures.

Le pot en verre est introduit en 1980

La production de la confiture Aïcha à la fraise, sans conteste le produit le plus connu de la marque, n’a commencé qu’en 1978. D’ailleurs, elle est à l’origine de l’introduction de la culture de la fraise dans le Gharb, au niveau du périmètre de Dradir, entre Kénitra et Larache. Aujourd’hui, cette région abrite 3 000 à 4 000 ha de fraises, contre 30 en 1978. M. Devico rappelle, avant de fermer la parenthèse, que «les agriculteurs se sont mis à la fraise car ils se sont rendu compte qu’il s’agissait d’un bon produit pour l’exportation et le marché local».

Depuis, l’offre s’est diversifiée et les confitures Aïcha sont actuellement déclinées en 15 parfums. La gamme a même été élargie avec des produits light et de santé, pour surfer sur la vague des régimes amincissants très à la mode.

Entre-temps, le packaging a été revu. A côté de la boîte métallique dont il faut consommer rapidement

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