Etude de cas: Conserverie de Meknès Aïcha

ux cheveux tressés, créée par Gosciny et Uderzo, les dessinateurs d’Astérix, qui trône sur toutes les étiquettes. L’histoire de cette marque, très prisée pour le petit-déjeuner et le goûter, remonte à 1929. A l’époque, on ne parlait pas encore de la fraise. L’établissement Cibut, du nom de son fondateur, exportait totalement sa production, composée de truffes blanches, fruits au sirop et légumes en conserve, destinés à être utilisés comme matières premières par l’industrie alimentaire française. Déjà, à l’époque, tous ces produits étaient exportés sous le nom de marque «Aïcha».

Le premier tournant dans l’histoire de la société a eu lieu en 1962, quand la famille Devico racheta la société. L’établissement Cibut devint alors les Conserveries de Meknès Aïcha. Désormais, le marché local était devenu la priorité. «Je me suis rendu compte que j’envoyais des matières premières pour fabriquer de la confiture en France alors que je pouvais en faire autant pour le marché marocain», raconte Mardochée Devico, le président fondateur.Le pot en verre est introduit en 1980

La production de la confiture Aïcha à la fraise, sans conteste le produit le plus connu de la marque, n’a commencé qu’en 1978. D’ailleurs, elle est à l’origine de l’introduction de la culture de la fraise dans le Gharb, au niveau du périmètre de Dradir, entre Kénitra et Larache. Aujourd’hui, cette région abrite 3 000 à 4 000 ha de fraises, contre 30 en 1978. M. Devico rappelle, avant de fermer la parenthèse, que «les agriculteurs se sont mis à la fraise car ils se sont rendu compte qu’il s’agissait d’un bon produit pour l’exportation et le marché local».

Depuis, l’offre s’est diversifiée et les confitures Aïcha sont actuellement déclinées en 15 parfums. La gamme a même été élargie avec des produits light et de santé, pour surfer sur la vague des régimes amincissants très à la mode.

Entre-temps, le packaging a été revu. A côté de la boîte métallique dont il faut consommer rapidement le contenu, une fois ouverte, est apparu, dès 1980, le bocal en verre. Plus facile à manier et à conserver, ce packaging correspond plus aux tendances du marché.

La gamme de produits a été élargie à la tomateet aux huiles

Tous ces changements se sont effectués sous le regard amusé de la petite fille aux nattes, figure emblématique de la marque. Ce personnage imaginaire, créé en 1976 (deux ans avant l’introduction de la fraise), a été la vedette de l’une des premières campagnes de communication télévisuelle et radiophonique d’une marque locale. A l’époque, les enfants avaient leur rendez-vous quotidien avec l’émission télévisée «Bonsoir les enfants».

Ensuite, la petite fille est apparue, en 1997, aux côtés du célèbre chanteur de raï Khaled, associant sa propre notoriété à la popularité de la chanson du même nom qui a fait le tour de la planète.

La société s’est par la suite investie dans le parrainage d’événements culturels et sportifs à l’instar du trophée Aïcha des Gazelles, le premier rallye du genre réservé aux femmes. Ou encore le Festival international du cinéma d’animation de Meknès.

L’audace marketing n’a pas tardé à donner ses fruits. L’activité progressait de 40 à 50 % par

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