Etude De Cas: le groupe Suisse Nestlé

1.

Le groupe suisse Nestlé est un géant de l’agroalimentaire puisque c’est la plus grande société d’alimentation et de boissons au monde. Elle est aujourd’hui leader sur le marché des boissons chaudes. Le groupe propose 8 marques différentes sur ce marché : Nescoré, Ricoré, Nescafé, Tradicoré, Nestlé Nesquik, Nestlé Lait, Nespresso et Nestea (qui selon Nestlé peut se consommer chaud).

Marques Nescoré Ricoré Nescafé Tradicoré Nestlé Nesquik Nestea Nestlé Lait Nespresso

Critères de segmentation Psychographiques : style de vie, fidélité à la marque Démographique : âge Démographiques : âge, situation familiale Psychographiques : style de vie, fidélité à la marque

Géographiques : lieu d’achat, taille de la ville

Démographique : âge

Socioéconomique : CSP

Nous pouvons voir que les 7 premières marques utilisent très peu de critères de segmentation pour ses produits. La raison principale est que ces marques sont distribuées en grande distribution, et que par conséquent leurs produits doivent être accessibles partout, en quantité et à tous. La cible principale est en effet le grand public.

Cependant, nous nous apercevons bien que la segmentation pour Nespresso est beaucoup plus complète. En effet, ayant un positionnement haut de gamme et étant sur un marché de niche, le profil du consommateur de la marque est plus complexe : CSP+, âge (entre 30 et 55 ans), milieux urbains…

2.

Attractivité du marché :

Les français sont des grands consommateurs de café : près de 85% en consomme tous les jours. Le marché des machines à café à dosettes est donc très dynamique et en constante croissance et tout particulièrement en France. En effet, il représente 1 milliard d’euros de vente par an. La croissance de ce marché est colossale puisque les ventes ont été multipliées par 2 en 4 ans et par 3 en 6 ans.

Il y a 3 acteurs majeurs sur ce marché : Nespresso, Senseo et Tassimo. Nespresso est aujourd’hui leader sur ce marché avec près de 42% de part de marché, Senseo détient 23% et enfin Tassimo 10%.

Malgré le prix élevé, la demande reste très réceptive, c’est ce qui fait la force de ce marché. Etant donné que la majorité des foyers sont aujourd’hui équipée d’une machine, ce marché est de plus en plus lié au marché parallèle des dosettes seules.

Accessibilité du marché :

Le réseau de distribution le plus important de ce marché est la grande distribution : il représente 660 millions d’euros. Cependant Nespresso distribue ses produits uniquement dans leurs boutiques propres ou leur site internet. Leurs concurrents sont eux présents dans les GSA.

3.

Afin d’étudier l’environnement de ce marché, nous pouvons dresser une analyse PESTEL :

• Politique

• Economique : Marché en forte croissance. Cependant, ce marché dépendant du cours du café.

• Social : les machines à café à capsules représentent un mode de consommation rapide du café et correspondent parfaitement aux habitudes de consommations actuelles.

• Technologique : La forte concurrence oblige les équipes R&D à sans cesse innover pour rendre les machines à café design et la pointe de la technologie : petite taille, consommation faible d’énergie…

• Ecologique : nécessité d’avoir des composants recyclables et biodégradables. Il y a donc un risque de perdre des consommateurs potentiels, de plus en plus conscients des problèmes et recyclage d’environnement. De plus, la zone de production du café (Amérique du Sud) présente beaucoup de risques de confits et de tensions. Politique de commerce équitable.

• Légal : Il existe de nombreux brevets et conflits entre les différents concurrents.

4.

Voici l’analyse externe et interne de l’entreprise Nespresso sur son marché :

Opportunités Menaces

• Marché très dynamique

• Les français ont toujours été des grands consommateurs de café • Capsules concurrentes compatibles Nespresso → perte de l’exclusivité sur les brevets

• Dosettes adaptées pour d’autres produits comme le thé

• Menace des nouvelles machines multi-usages (thé, café, chocolat)

• Menace des produits substituables : cafés glacés, aromatisés…

• marché dépendant du cours du café : à cause de la sécheresse au Brésil cette année, la production de café pourrait être déficitaire en 2015 et 2016.

Forces Faiblesses

• Nespresso est leader sur le marché (21% de part de marché)

• Il a des marges équivalentes au marché du luxe (30%)

• Politique d’écrémage mais la clientèle est prête à payer

• Produits de grande qualité (bonne image et bouche à oreille positif)

• Présent dans le monde entier : 270 boutiques dans 50 pays

• Fidélisation des clients (club Nespresso)

• Stabilité financière : CA en 2013 : 2,38 milliards d’euros. Résultat en hausse de 23% par rapport à 2012.

• Appartient au grand groupe Nestlé

• Gamme de produits large : 28 machines et 16 capsules différentes

• 1700 brevets déposés

• Département R&D performant : réduction de la consommation d’électricité de 40% sur les dernières machines

• Efficacité du marketing mix : « What else ? » de Georges Clooney, distribution exclusive, produits de grande qualité et innovants… • Prix élevés des capsules et des machines

• Problème écologique : capsules en aluminium non biodégradables.

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