Etude De Cas: application du modèle de Porter sur la société Manpower

L’application du modèle de Porter

Une société présente sur le marché des Smartphones doit, si elle veut se différencier, s’appuyer sur son/ses avantage(s) concurrentiel(s). D’un point de vue produit, Apple par exemple s’appuie sur le design, la performance et sur la simplicité d’utilisation. Samsung joue sur l’innovation et la puissance. Sur ce marché, en plus des appareils, les systèmes d’exploitation sont également un facteur différenciant, et les constructeurs ont cherché à en développer eux-mêmes (Apple, RIM) ou à s’allier à d’autres intervenants du marché (Microsoft et son système Windows phone ou Google avec son système Android).

Pour exploiter cet ou ces avantage(s), les marques doivent se positionner sur le marché en intégrant les cinq forces concurrentielles de ce dernier, et cela à l’aide du modèle de Porter :

– l’intensité concurrentielle sur le marché : en ce qui concerne les Smartphones, jusqu’à présent, le nombre de concurrents était encore faible, mais l’arrivée de Samsung, puis le réveil des fabricants comme Nokia, Sony… obligent les acteurs du marché à avoir une politique de prix et d’innovation agressive (par exemple le système Siri pour la reconnaissance vocale, les processeurs 4 cœurs ou les grands écrans). Ceux qui ne peuvent pas suivre sont en situation délicate (par exemple Blackberry distancé en volume et en prix). La menace est donc forte ;

– le pouvoir de négociation des fournisseurs : certains constructeurs de Smartphones ont opté pour une intégration verticale en s’associant ou en achetant des fabricants de composants électroniques. D’autres sont tributaires de ces fabricants qui peuvent du jour au lendemain diminuer leur capacité de production pour faire augmenter les prix de vente, ou privilégier un constructeur plutôt qu’un autre. La menace est donc forte ;

– le pouvoir de négociation des clients : le client recherche essentiellement de nouvelles fonctionnalités, des prix attractifs, tout en disposant de performances accrues en termes de rapidité et d’autonomie. Les nouvelles demandes sont croissantes, liées à la consommation expérientielle de ce type de produit. Néanmoins, les clients ne sont pas en mesure de négocier. La menace est donc faible ;

– les produits de substitution : sur ce marché, les produits de type tablettes ou mini tablettes viennent avec leurs fonctionnalités et leur format concurrencer les Smartphones. Les caractéristiques ne sont cependant pas identiques et la menace est donc plutôt faible ;

- les nouveaux entrants : Facebook, en recherche de nouveaux vecteurs de revenus, devrait lancer en 2013 un Smartphone dédié à la marque (pour cela la société a débauché une dizaine d’ingénieurs de chez Apple). Google, avec Nexus, lance de nouvelles fonctionnalités, telles que la reconnaissance faciale, qui devrait équiper l’iPhone 5. La menace est donc forte.

À partir de ce modèle, les sociétés fixent des barrières à l’entrée pour éviter par exemple l’apparition de nouveaux entrants (par des normes techniques spécifiques, des innovations, des partenariats avec des fabricants de composants ou des opérateurs, ou tout simplement via une domination du marché par les prix si elles sont en mesure de la pratiquer).

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