Etude sectorielle: Méthode de Porter.

 Management       des risques[pic 1]

Etude sectorielle : Méthode de Porter

Etude de cas : COPAG-Jaouda

Réalisé par :

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Encadré par :

Prof .  KAYA

                                                                  Année universitaire : 2016 /2017

Présentation de Copag-Jaouda

 COPAG: La Coopérative Agricole Marocaine[pic 5]

Secteur d’activité :                        Agroalimentaire

Chiffre d’affaires (2014) :            3 534 025 000dhs

Les marchés :        

• Les produits laitiers Frais
• Jus
• Yaourts

Diagnostic externe

Analyse des cinq forces de Porter

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1. L’intensité de la concurrence entre les sociétés du secteur 

1. Lutte concurrentielle difficile pour Jaouda avec Chergui et surtout Danone

• En dix ans, Jaouda a porté sa part de marché de 3 à  20 %, tandis que la Centrale laitière revendique un taux de pénétration de 70 %.
• En 2013, Centrale Danone puis Jaouda prends la même décision à 24h d’intervalle d’augmenter leur prix.

1. Stratégies de lutte intense pour gagner des parts de marchés sur les concurrents

• En 1999, la COPAG se dote d’une unité de fabrication d’aliments composés, avec l’objectif d’apporter aux éleveurs adhérents de l’aliment pour bétail à prix coûtant et donc sans aucune marge.
• Lait, yaourts, jus, flancs, fromage frais : 84 produits fabriqués grâce à  une astucieuse stratégie de diversification.
• Début 2012, Copag-Jaouda inaugure un deuxième site industriel à Larache.

1. Course permanente à l’innovation pour se différencier et augmenter les ventes

• Un investissement de 20 MDH tous les deux ans pour financer l’extension, la création de lignes de production ou encore l’acquisition de matériel de production.
• Jaouda lance à la fin 2009 le flan Jaouda. 
• Installation photovoltaïque de 25 kWh est composée d’une centaine de modules PV “Solarworld” de 250 W.

Conclusion

Malgré la concurrence forte avec Centrale Danone, Copag-Jaouda s’affirme comme un adversaire de taille sur ce marché qui prend des allures de duopole en arrivant depuis 1993, a porté sa part de marché de 3 à 20% et jusqu’au 25% en 2015 pour le marché des produits laitiers.

L’innovation et la diversification demeure la stratégie appliquée par Copag-Jaouda ce qui lui permet d’augmenter les ventes et les parts de marché. Cependant Centrale Danone demeure le mastodonte du secteur ce qui pousse Jaouda à luter d’avantage.

1. Menace de produits de substitution 

Jaouda répond aux besoins de première nécessité comme le lait

• Risque minimal de l’arrivée de nouveaux produits sur le marché répondant aux mêmes besoins
• Faible tendance vers les laits végétaux au Maroc

Conclusion

Il y’a une faible menace des produits de substitution tant que Jaouda s’engage dans des produits qui répond aux besoins de première nécessité, cependant il faut rester vigilant et maintenir une innovation permanente vis-à-vis les tendances et contraintes des consommateurs (49% des marocains ne sont pas lactose tolérant !) ainsi que l’évolution de leurs goûts.

1. Menace de nouveaux entrants

1. Investissement colossaux a réalisé

• la région de l’Oriental n’est pas couverte parce que les 600 000 litres de lait produits chaque jour, en moyenne, par 50 000 vaches laitières ne suffisent pas à couvrir l’ensemble du territoire.
• La région du Nord, elle, n’est approvisionnée que via les grandes et moyennes surfaces

1. Normes sur les produits

• Exigences de la norme  NM 08.0.000 relative aux principes généraux d’hygiène alimentaire.
• Elaboration d’un système d’autocontrôle conformément à la norme NM 08.0.002 relative aux lignes directrices d’application du système HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) du Codex alimentarius.
• Nécessité d’un engagement des responsables de management de la qualité dans le processus de certification des produits obtenus.

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1. Mesures protectionnistes de l’état

• Tarifs douaniers sur les produits laitiers variant de 17,5 % (fromages à utilisation industrielle) à 112 % (lait frais et crème de lait).
• Le droit de douane appliqué au lait écrémé en poudre s’élève à 60 % alors que celui du lait entier en poudre atteint 112 %.

1. La réputation d’une entreprise déjà installée

• Centrale Danone établit depuis plus de 60 ans, fournit le pays en lait et produits dérivés.
• Daya et Chergui occupent des niches spécifiques.
• Jaouda arrive à obtenir une bonne réputation grâce à ses produits innovâtes.

1. Accès à la matière première

• L’analyse de la Copag (marque Jaouda) affirme que  le groupe à lui seul collecte du lait auprès de plus 1100 centres de collecte, eux-mêmes approvisionnés par près de 120 000 petits éleveurs, dont 85% possèdent seulement 3 vaches. 
• Le Maroc compte, au total, 2 830 centres de collecte et entre 300 000 et 400 000 producteurs de produits laitier ainsi que 182 000 d’entre eux sont reliés à un réseau local de collecte.

Conclusion

Tous ces facteurs  laissent peu de place aux nouveaux entrants d’avoir accès au marché des laits de consommation (le lait cru,  les laits pasteurisés,  les laits stérilisés), d’autre part les tarifs peuvent parfois être réduits pour encourager les importations au moment de certaines périodes de grande consommation, par exemple pendant le mois de ramadan. Donc la menace est faible. Cependant le marché des produits laitiers élaborés (Yaourts, Lben, jus …) reste attractif.

1. Pouvoir de négociation des Fournisseurs

1. Les fournisseurs de matières premières sont nombreux, ce qui amoindrit le pouvoir de négociation sur le groupe 

• L’analyse de la Copag (marque Jaouda) affirme que  le groupe à lui seul collecte du lait auprès de plus 1100 centres de collecte, eux-mêmes approvisionnés par près de 120 000 petits éleveurs, dont 85% possèdent seulement 3 vaches.
• Le Maroc compte, au total, 2 830 centres de collecte et entre 300 000 et 400 000 producteurs de produits laitier ainsi que 182 000 d’entre eux sont reliés à un réseau local de collecte.

1. Grande quantité de matière première donc facilement substituable

• Grand nombre de fournisseur plus de 1100 centres
• Matière première carton pour emballage disponible de chez la Chine, l’Allemand et d’autres

1. Les producteurs ont peu de clients, ils sont dépendants des marques

• Selon la Fimalait, une consommation de 72 litres par an et par habitant sous forme de lait liquide, le Maroc reste par exemple loin derrière la France.

Conclusion 

La capacité des fournisseurs à négocier est définit par leur capacité à imposer leurs conditions à un marché.

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