Effet de prisme en marketing international

Effet de prisme en marketing international

1- Définition de l’effet de prisme :

Pour une entreprise exportatrice ou internationale, l’effet de prisme est une modification des avantages et des particularités des actions marketing d’un produit ou d’un service appliqués sur un marché national et transposés sur un marché étranger. Ils engendrent des modifications de compétence d’une ou plusieurs politiques du mix-marketing d’un produit ou d’un service. Ce phénomène de prisme résulte donc:

- d’une part, de l’existence d’un environnement différent (par exemple, comportement du consommateur, structure de l’appareil, de distribution, concurrence locale, etc.)

- et d’autre part, du franchissement des frontières (par exemple, gains ou pertes de compétitivité dus aux parités de change, droits de douane, image induite de la perception stéréotypée du « Made in », etc.)

2- les effets de l’effet de prisme en marketing international

L’effet prisme peut avoir des effets de quatre ordres:

- un effet transparent: qui garde intacte la compétence de l’entreprise,

- un effet obturant: qui supprime à l’étranger la force de l’entreprise,

- un effet grossissant : qui accentue une compétence de l’entreprise ou transforme une faiblesse en force,

- un effet réducteur: qui affaiblit les compétences de l’entreprise en accentuant une faiblesse ou en transformant une force en faiblesse.

C’est dans ce cadre, qu’on peut dire que la transition d’un contexte environnemental où vit l’entreprise exportatrice (son pays d’origine) à un autre méconnu (étranger) impliquera sans doute des incidences sur ses capacités managériales.

3- Les deux entraves de l’effet de prisme sur la stratégie marketing de l’entreprise :

Cette entreprise, en élaborant sa stratégie marketing, se heurte principalement à deux types d’entraves:

• La première entrave concerne la perception de l’environnement international dans une logique de ‘’distance’’ qui sépare le pays d’origine et le marché étranger ciblé. Seulement, cette distance n’est pas perçue uniquement comme une différence spatiale (géographique), mais, également, une différence socio-culturelle, politico-juridique et économique.

• La deuxième entrave concerne la complexité des procédures et des démarches du commerce international (les procédures douanières, le transport international, financement à l’exportation, etc) à suivre par une entreprise exportatrice qui souhaite pénétrer un marché étranger, surtout, avec les bouleversements qu’a connus l’économie mondiale ( notamment la naissance des groupements régionaux, l’accroissement du protectionnisme, la multiplication des normes internationales,…) ; et ce à partir de son pays d’origine et sans pour autant disposer d’une structure commerciale et/ou productive ou encore avoir un contrôle financier ou administratif important d’une entité localisée dans le marché-cible.

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