Définition du marketing international

I. DÉFINITION DU MARKETING INTERNATIONAL

Les concepts de base du marketing vous ont été présentés dans le premier chapitre du cours sur l’étude et la

veille commerciale. La démarche marketing, qu’elle s’exerce sur le marché national ou international, se

fonde sur les mêmes bases : anticiper, analyser et évaluer les besoins des consommateurs pour identifier des

cibles précises, afin d’agir sur le marché en proposant une offre en continuelle adaptation. La démarche

marketing intervient à la fois au niveau stratégique et au niveau opérationnel.

Le marketing international se distingue cependant du marketing domestique par le nombre de marchés

différents à analyser. Il peut être défini comme « la performance des activités de l’entreprise qui adresse ses

produits et services à des consommateurs et utilisateurs appartenant à plus d’une nation » (Philippe Cateora,

International Marketing, Irwing 1996). Ainsi, c’est dans la complexité et la diversité des marchés visés, pour

lesquels l’entreprise accède moins facilement à l’information, que réside la spécificité du marketing

international.

Si, dans le contexte de la mondialisation des échanges, le développement des nouveaux moyens de

communication et l’augmentation du pouvoir d’achat laissent à penser que les entreprises se positionnent sur

des marchés de plus en plus homogènes, de fortes disparités subsistent cependant :

– au niveau de la culture qui conditionne l’attitude des consommateurs vis-à-vis des produits, de leur

design, de leur couleur, …

– au niveau économique et technologique,

– et enfin, au niveau de la structure de la distribution et de la logistique.

Plus les cibles clients sont différentes parce qu’appartenant à des cultures diverses et spécifiques, plus la

démarche marketing requiert une curiosité d’esprit, l’identification des besoins locaux et la mise en place

d’outils d’analyse et d’actions différenciés.

Dans son développement international, l’entreprise va devoir s’interroger sur la stratégie marketing à

adopter : mettre en oeuvre la même démarche pour tous les pays cibles, ou adapter au cas par cas une

politique marketing spécifique.

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II. DU MARKETING STANDARDISÉ AU MARKETING ADAPTÉ :

QUELLES STRATÉGIES ADOPTER ?

A. DÉFINITION DES DIFFÉRENTES STRATÉGIES

On distingue généralement trois approches marketing différentes pour une entreprise qui souhaite développer

son activité à l’international, en fonction de son expérience à l’export et de son environnement produit :

– une politique marketing nationale exportée vers quelques pays : l’entreprise profite du succès de sa

politique commerciale sur le marché national pour s’introduire sur un nouveau marché, les mêmes outils

commerciaux étant donc utilisés ;

– une politique marketing adaptée à chaque marché : dans chaque pays l’entreprise met en place une

politique marketing locale (adaptation du produit aux particularités du marché, fixation d’un prix pour

chaque cible pays, support de communication et actions de promotions spécifiques…) ;

– une politique marketing globale : l’entreprise cherche à couvrir le monde entier par l’intermédiaire d’une

politique marketing unique. Elle part du principe que les marchés ont une évolution homogène et

convergente, et qu’elle peut y mettre en place les mêmes programmes marketing.

B. STANDARDISATION OU ADAPTATION ?

La notion de marketing « global » est apparue dans les années 1980, marquée notamment par les travaux de

Théodore Lewitt qui envisage « un seul univers : le marché ».

Les avantages d’une politique marketing unique sont évidents :

– création d’une image de marque internationale homogène,

– réductions des coûts par une standardisation de la production qui permet des économies d’échelle,

– développement de synergies entre les différents marchés cibles en matière de communication.

Les sociétés qui mettent en oeuvre cette stratégie vont développer le même produit pour tous les marchés,

indépendamment des préférences locales. C’est le cas de Kellogg’s, qui distribue les mêmes céréales pour le

petit-déjeuner et utilise les mêmes supports de communication et de promotion sur ses différents marchés.

La réussite d’une telle politique suppose que le produit soit peu conditionné par la culture, qu’il réponde à un

besoin « universel », et que la structure de la communication et l’utilisation des supports médias soient

comparables d’un pays à l’autre.

À l’inverse, une politique marketing « adaptée » va permettre à l’entreprise de répondre spécifiquement aux

attentes des consommateurs de chaque pays cible, et de prendre en considération les particularités de son

environnement physique (climat…) et économique (niveaux de revenus différents…),

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