Cours: La gestion de la relation client

Chapitre n°1 : La gestion de la relation client.

I/ Définition.

Ensemble des dispositifs ou opérations du marketing et de support (ensemble de moyens mis à la disposition des clients pour répondre à leur demande) ayant pour but d'optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le CA ou la marge par client. La GRC regroupe à la fois des techniques d'analyses des données clients, des opérations marketing et des opérations de support. La GRC utilise tous les canaux de contact disponibles avec le client.

La GRC est une démarche qui permet d'identifier et de fidéliser les meilleurs clients en générant plus de CA et de bénéfices.

- Un aspect temporel avec la nécessité de construire une relation rentable sur LT.

- Il y a aussi un aspect relationnel avec la volonté d'être le plus proche possible du client.

- Un aspect opérationnel avec le besoin de gérer la complexité de la combinaison client/offre/canaux.

La construction de la profitabilité de la relation impose de s'appuyer sur le temps pour construire la GRC et sur les technologies des systèmes d'informations.

Il faut identifier les bons clients càd ceux avec qui il est possible de construire une relation rentable sur la durée.

Puis il faut augmenter et réserver cette relation avec ce cœur de client par une meilleure gestion des propositions.

Pour se faire le marketing doit recourir à des techniques spécifiques :

- La sélection du cœur de cible par la mise en place de techniques de segmentation a partir de données socio-démographique, ou de comportements d'achat.

- La mise en place d'outil prédictif des comportements futurs.

- L'activation des cibles prioritaires pour attirer une part plus importante de leurs dépenses au profit de l'E.

- La fidélisation par la mise en place d'un système de fidélité (logique MARSAL power), mesurer par exemple par un allongement de la durée de la relation (le principe même de la fidélité en fait.)

- L'orientation client avec une vraie approche orientée vers le client. (merci client, consomme et ferme ta gueule.)

- La GRC doit permettre de construire une relation significative à LT, individualisé avec des clients qui généreront les revenus de demain et d'assurer à moindre coûts la relation avec les clients plus opportunistes.

La GRC est le moyen d'assurer une cohérence entre des clients aux enjeux et aux attentes très différents. (Paul n'est Pierre et inversement, Thanks a lot for Marsal).

II/ Les tendances incitant au développement de la GRC.

1) La réactivité.

Il est indispensable de savoir maitriser les évolution de + en + rapide des comportements ainsi que les ruptures technologiques introduites par la concurrence.

2) La personnalisation de masse

Elle combine les économies d'échelle avec la personnalisation du produit/ service.

3) Le marketing relationnel

Il nécessite de créer des relations au travers de l'ensemble des canaux de distribution, au niveau des partenaires, des fournisseurs, et de l'utilisateur du produit.

4) L'amélioration de la satisfaction client

Elle permet de conserver le client et de se différencier de la concurrence.

5) La modification du mix marketing

Les éléments du mix marketing évoluent :

- une hausse de services périphériques liée au produit.

- une segmentation de + en + fine

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