Brand content Danone.

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TABLEAU DES MATIERES

1. Introduction……………………………………………………………………….….. 2

1. La marque

1. Définition………………………………………………………………………      3
2. Le contenue de la marque………………...……………………………………      4

- Présentation de l’entreprise(Héritage) ………………………………………..     5

-Objectives quantitatifs et qualitatifs……………………………………………    5

-Positionnement…………………………………………………………………    6

1. La marque exécutée………………………………………………………………  6

-Produit politique………………………………………………………………..    9

-Adéquation concept/produit………..………………………………………….     9

-Rôle packaging…………………………………………………………………    9

- La politique prix……………………………………………………………….     9

1. La marque monitorée……………………………………………………………. 10

1. Brand content à moi…….........................…………………………………………..    11

1. Mon héritage……………………………………………………………………   11
2. Ma mission, ma vision………………………………………………………….   11    
3. Mon positionnement, mes croyances………………………………………….     11
4. Ma connexion…………………………………………………………………      11
5. Ma personnalité…………………………………………………….................      12

Introduction

Avant d’aborder le sujet, je voudrais faire un préambule qui, en apparence, n’a rien à voir…

Et pourtant le choix de marque pour moi n’étais pas évident étant donné le nombre de marque exemples de brand content comme : Nestlé, Chanel, Rolex, Coca-cola, Lego etc.

Si je devais choisir par rapport un classement, j’aurais choisis Lego, l’expert en gestion de marque. Un tel expert qu’on pourrait même dire que l’on associe plus avec un média qu’un fabricant de jouets. La marque, nommée la plus puissante et influente, on en entend toujours parler d’elle, évidemment car elle fut un exemple de réussite.

Ou bien Rolex qui face aux smartphones, depuis une dizaine d’année et essaye d’éduquer la nouvelle génération de la valeur de la montre en utilisant son histoire et valeurs. Exemple leur dernière publicité : «  Il existe de nombreuses façons de fabriquer une montre, mais c’est la seule façon de fabriquer un Rolex ».

Des images de marques puissantes, des histoires impressionnantes connues mondialement. La marque que j’ai choisit pour mon rapport n’est pas évoquée précédemment, c’est une marque produit dont vous n’avez jamais entendus parler…. Et pourtant, un bon exemple de brand content. L’apparition de ce produit dans les rayons a provoqué mon intérêt, ma passion pour le marketing.

La marque

Il semblerait logique de définir tout d’abord qu’est-ce que c’est une marque :

1. Définition

Un nom, un ensemble des signes identitaires (logo, packaging, design) avec un message et des valeurs qui lui permet de se différencier des produits concurrents et d’influencer le comportement des acheteurs. Parfois on peut différencier le nom de l’entreprise de celui des produits ou services. Cela dépend de la taille de l’entreprise et de ses objectives.

1. Contenue de la marque

• Présentation de la marque. Héritage

Le produit que nous allons analyser appartient au groupe Danone et au moment de lancement du produit, la marque commerciale était identique à celle de l’entreprise, une marque institutionnelle.

Danone est une entreprise française, mais à l’origine c’était une entreprise espagnole crée en 1919 à Barcelone, par Isaac Carasso. Il lance le yaourt, distribuant le en pharmacie, face au grand nombre d’enfants souffrant d’une infection des intestins. C’est le début de Danone dans le domaine de la santé par l’alimentation.

Dix ans plus tard, Daniel Carasso donne à Danone un nouvel essor en lançant la marque en France. Pour attirer les consommateurs, il met en valeur le caractère sain des yaourts mais il s’attache également à ce qu’ils soient les meilleurs au goût face aux concurrents.

Aujourd’hui Danone est devenu un acteur majeur de l'alimentation santé : produits laitiers frais, eaux en bouteille, nutrition médicale et nutrition infantile. Une entreprise présente dans 160 pays avec un chiffre d’affaires qui dépasse les 21 milliards d’euros. C’est le leader mondial numéro un des produits frais laitiers.

La Bulgarie fait partie des 160 pays dont l’entreprise y est présente. Je dois mentionner que la Bulgarie, est le pays du yaourt, l'aliment de base du Bulgare, premier consommateur mondial, qui l'aime aussi ferme qu'acide et cela depuis le 7ème siècle. Nommé pays du yaourt aussi grâce à l’étudiante bulgare Stamen Grigoroff et sa découverte en 1905 d’un micro organisme nommé Lactobacillus bulgaricus utilisé dans la fabrication des yaourts mais aussi dans certaines bières allemandes.

Tout cela pour vous dire qu’en 1993 c’était difficile et même imaginable pour une entreprise étrangère, même pour un leader mondial comme Danone de pénétrer le marché local.

Assez d’histoire, continuerons par la marque institutionnelle Danone lancé en 1993 en Bulgarie.

• Objectives quantitatives et qualitatives

Pour piloter l’entreprise vers succès, il a fallut planifier et suivre une stratégie. Elle a choisi la croissance externe par fusion. Danone a racheté l’entreprise Serdika, suite à cette fusion le groupe possédait 200 salariés et 150 000 vaches, permettant de produire 900 000 pots de yaourts. Son objectif était de doubler sa production dans un an.

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