Analyse de porte feuille activité de l'entreprise

Introduction

Dans un univers en évolution rapide, Il est primordial que le chef d'entreprise se demande régulièrement si son entreprise applique ces savoir-faire sur un marché de croissance et dans un univers concurrentiel où elle peut avoir une position de leader.

Il peut ainsi faire le point et décider s’il doit lancer de nouvelles activités ou orienter certaines ou encore en suspendre d'autres. Ce qui permet de mettre toutes les chances de son côté pour connaître une croissance très fort.

Tout cela se fait à travers une analyse de portefeuille d'activité de l'entreprise. Alors c'est quoi déjà un portefeuille d'activité ?

Un portefeuille d’activités est l'ensemble des DAS, et un DAS (domaine d’activité stratégique) correspond à  un couple produit-marché auquel  il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.

Cette analyse peut se faire en faisant appel à un consultant spécialisé en stratégie d'entreprise ou encore à des élèves d'une école de commerce, si le budget est limité. Mais les décisions seront prises par le chef d'entreprise.

Mener une analyse de portefeuille d'activité permet de visualiser chaque DAS et le situer sur une matrice en fonction de critères bien déterminé.

Durant notre représentation aujourd'hui on va vous expliquer les différents modèles d'analyse de portefeuille d'activité notamment :

• La matrice BCG
• La matrice McKinsey
• La matrice ADL

En citant les avantages et les limites de chacune, Après on va aborder l'implication de la GRH dans l'analyse de portefeuille d'activité de l'entreprise, En terminant avec une étude de cas.

La matrice McKinsey

Il s'agit d'une matrice de décision stratégique développé par le cabinet McKinsey and compagny  dans les années 1970, où chaque DAS est analysé à partir de deux dimensions l’attrait  du marché et la position concurrentielle.

L'objet de cette matrice est de déterminer sur quel DAS il est intéressant d'investir plutôt qu'un autre. Dans le cas d'une petite entreprise cette matrice servira  à décider si il est plus intéressant de se diversifier, d'innover sur le marché existe ou bien investir dans la promotion des activités stratégiques existantes. Alors que dans le cas d'un groupe cet outil stratégique permet d'étudier les performances des unités stratégiques, afin de déterminer les quelles méritent d'être repositionnées dans le marché relancées ou bien abandonnées.

La matrice McKinsey est un dérivé plus complet de la matrice BCG en effet celle-ci permet une analyse de chaque date à partir de deux dimensions :

• L'attrait du marché  qui dépend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilité, des barrières à l'entrée, de l'intensité de la concurrence et de l’évolution technologique.
• La position concurrentielle dépend de la part de marché, de l'évolution de cette part de marché, de la qualité des produits vendus, de la fidélité des clients et de la structure des coûts.

La méthode propose le positionnement de DAS sur une grille de 9 cases. Chacune de ses dimensions est appréciée sur une échelle à 3 dimensions d'où le tableau suivant :

• Renforcement développement : c’est quand le DAS est en position intéressante sur les marchés  porteurs,  il est recommandé d’investir pour défendre ou renforcer sa position.
• Maintien et rentabilisation : ici nous sommes en face de 2 cas. Le premier cas c'est quand le marché est  peu ou pas porteur où il faut développer la rentabilité en se focalisant sur les DAS concernés. Le deuxième cas c'est quand la position concurrentielle de l'entreprise est faible dans un marché attractif, il faut soit s'engager par des investissements importants ou abandonner.
• Retrait partiel ou abandon : c'est lorsque le marché ne devient que faiblement attractif, Il est recommandé d'abandonner partiellement et progressivement les activités. L’abandon peut-être immédiat si l'entreprise ne dispose que d'une position concurrentielle faible sur ce type de marché.

Les avantages :

1. Démarche qui apporte une vision complète, précise et dynamique puisqu’on peut y faire apparaître la position souhaitée.
2. Intégration dans l'analyse des critères clés des secteurs étudiés sans focalisation sur des variables qualitatives.
3. Dans la matrice McKinsey la taille de l'entreprise ne compte pas, elle ne fait que modifier le type de décisions à prendre pour booster le chiffre d'affaire.

Les limites :

1. Elle est jugé subjective du fait qu'il n'existe pas de méthode scientifique pour évaluer la position concurrentielle.
2. Cet outil s'avère très long et complexe pour les TPE et les PME. Car il exige la collecte d'un grand nombre d'informations et l'identification des facteurs significatifs imposant une charge de travail très lourde.
3. Les interactions entre les DAS ne sont pas considérées.

Quels sont les points focaux d'intervention de la fonction RH dans l'analyse de portefeuille activité ?

La fonction RH intervient avec ses pratiques dans chaque DAS et modifie le degré de son implication en fonction du cycle de vie de chaque produit.

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