Analyse de l'Environnement du marché de l’habillement haut de gamme et de la marque Diesel

I. ANALYSE EXTERNE

A. Macro environnement

1. Economique

La marque Diesel opère sur le marché du haut de gamme qui est l’un des moins impactés par la crise économique. Surtout, le marché du luxe, qui est notre cible est clairement l’un des marchés qui résiste le mieux. Ainsi les perspectives de développement sont réelles, même s’il va probablement falloir viser de nouveaux marchés dans les pays à forte croissance et demandeurs de consommation ostentatoire.

Le facteur économique représente donc une opportunité, d’autant plus que les situations d’incertitudes économiques favorisent les entreprises les plus innovantes et permettent plus facilement de bouleverser l’ordre établi. En effet, l’arrivée de Diesel dans le marché du luxe représente une vraie nouveauté.

2. Socioculturel

Nous pouvons constater que les gens sont de plus en plus intéressés par la mode et le design. Surtout, la tendance pour de nombreux produits et de pouvoir les personnaliser. Ainsi le marché de l’automobile a parfaitement compris cette évolution et propose cette possibilité sur des modèles à forte marge (Citroën DS3, Fiat 500 …). Cette tendance au sur mesure est d’autant plus vraie que le produit est perçu par le consommateur comme un prolongement de lui-même et comme un moyen d’afficher sa personnalité.

Ce facteur est intéressant pour une entreprise telle que Diesel qui propose d’immerger les clients dans une expérience de consommation qui leur permette d’exprimer leur personnalité.

3. Technologique

Le principal fait à noter est le développement de nouveaux tissus techniques. Cela offre de nouvelles perspectives aux marques qui peuvent exploiter toute la créativité de leurs créateurs.

Par ailleurs, le développement de nouveaux moyens de communication et de promotion peuvent permettre à une marque de se différencier de ses concurrentes, en adoptant des technologies novatrices (par exemple, la réalité augmentée).

Le facteur technologique représente donc également une opportunité car il offre de multiples sources de différenciation pour une entreprise réactive.

4. Démographique

Les pays développés connaissent un vieillissement de leur population. Cela peut être une opportunité dans la mesure où les consommateurs âgés disposent d’un pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne. Cependant il faut être prudent et proposer des produits qui correspondent aux attentes de ces consommateurs.

Par ailleurs, la consommation des produits de luxe est de plus en plus réalisée par les pays ‘’émergents’’ comme la Chine ou le Brésil. La stratégie de marque doit prendre en compte cette évolution pour définir des actions à une échelle globale.

B. Micro environnement

1. Marché

L’offre

Comme nous l’avons vu précédemment, le marché du luxe est relativement peu affecté par la crise dans la mesure où de nouvelles zones de consommation se développent et permettent de sortir d’une dépendance aux marchés européens et américains.

La demande

Nous avons déjà noté un déplacement géographique de la demande vers les pays ‘’émergents’’, comme la Chine, le Brésil ou encore la Russie. Il est donc important de réfléchir aux attentes de ces nouveaux consommateurs, qui seront différentes de celles des occidentaux.

Par ailleurs l’achat de produits de luxe répond à deux logiques. La première est une motivation hédoniste. Ces produits se consomment avant tout pour le plaisir personnel. La deuxième motivation est une consommation ostentatoire. Ces produits s’achètent aussi pour se montrer et être vu.

D’autres motivation peuvent être : la volonté d’appartenance à une tribu, la recherche de la qualité ou encore l’expression de la personnalité.

Un critère de segmentation peut être celui de l’âge :

- 15-30 ans : correspond à un style fashion, streetwear

- 30 ans et plus : sobriété, élégance sans être guindé

2. La concurrence

Paysage concurrentiel

La concurrence est très large. Elle se divise en deux catégories, les généralistes et les spécialistes. Les généralistes sont des marques proposant des gammes larges composés de plusieurs types de produits (vêtements, joaillerie, horlogerie, parfums …). Cette stratégie est celle de Diesel. Il faut cependant noter qu’aucun de ses concurrents n’est autant diversifié que Diesel.

Les spécialistes sont des marques qui ont fait le choix de se concentrer sur un seul marché et proposent une gamme moins large mais souvent plus profonde.

Principaux concurrents

Etant donné que Diesel a fait le choix d’une grande diversification, nous ne considérerons que les sociétés ayant suivies la même stratégie. Dans le haut de gamme nous pouvons citer D&G, Calvin Klein, Guess ou encore Emporio Armani. Dans le luxe, nous pouvons citer Versace ou encore Armani.

Il est intéressant de noter la stratégie de Armani qui, comme Diesel, propose deux marques distinctes afin d’exercer sur les deux marchés. Diesel propose en effet la ligne Black Gold qui lui permet d’être présente sur le secteur du luxe.

Les spécialistes ne sont pas abordés ici car nous considérons qu’il en existe pour chaque type de produit : vêtement, accessoires, joaillerie, horlogerie, cosmétiques … Chacun représente donc une menace sur son marché.

Positionnement des marques

Trois positionnements peuvent être différenciés :

- Luxe, élégance : qui s’adresse à ceux recherchant une certaine classe sans pour autant rester conventionnel, qui savent innover mais par petites touches

- Streetwear, fashion : qui s’adresse à ceux qui veulent être à la pointe de la mode, aux innovateurs qui expriment leur personnalité par leur tenue

- Traditionnel : qui s’adresse aux consommateurs disposant d’un fort pouvoir d’achat mais pour qui le critère

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