Analyse Stratégique du groupe IKEA

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Table des matières

Introduction        2

I/ Développement de IKEA        2

A) Valeurs, concepts et développement        2

B) Outils de l’analyse de l’environnement        5

II/ Un modèle infaillible ?        6

A) un modèle exemplaire en période de crise        6

B/ Un succès controversé        8

Conclusion        9

Bibliographie :        10

Introduction 

IKEA est une société provenant plus précisément de Smaland, une petite région suédoise. Le nom IKEA vient de l’acronyme Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, le nom du créateur, du nom de la ferme de ses parents et du nom de son village.  

C’est en 1951 que IKEA débuta dans la fabrication de meubles conçu avec un design qui leur est propre. En 2017, le chiffre d’affaires total des ventes pour le Groupe IKEA est de 34,1 milliards d’euros et présente une hausse de 3,8% sur l’année.  

Le part de marché le plus rentable est l’Europe avec 68% du chiffre d’affaires suivi de 18% avec les Etats-Unis et 10% de part de marché asiatique. En France, c’est à partir de 1981 que le premier magasin IKEA ouvre ses portes. 

Aussi, quelle a été la stratégie de IKEA pour devenir le leader mondial sur le marché de l’ameublement ? En effet, de sa naissance à son développement international IKEA a su s’imposer grâce à une stratégie marketing innovante dans un environnement stable (I). Cependant IKEA a dû faire face à de nouveaux problèmes, qui met en avant les nouveaux enjeux de la mondialisation (II).  

I/ Développement de IKEA 

A) Valeurs, concepts et développement 

A la création du magasin, l’objectif était avant tout de simplifier la vie des personnes en leur apportant le nécessaire au quotidien. Le concept était alors de profiter de meubles en kit mis en libre-service. De plus, d’autres services sur place incitaient les consommateurs à rester, en effet, un restaurant ainsi qu’une garderie pour enfant étaient mis à disposition. 

L’identité IKEA est très fortement marquée par les valeurs de son identité comme par exemple l’humilité, l’innovation, l’enthousiasme ou encore l’ouverture d’esprit. En effet, ce sont les principes que le fondateur de IKEA Ingvar Kamprad a voulu transmettre. C’est donc en 1953 que le suédois créa son premier magasin de meubles. Son objectif était clair : vendre des objets à des prix imbattables ; cependant, ce système le pousse à créer lui-même ses propres meubles. La vente se faisant par correspondance, Ingvar Kamprad aménagea alors une exposition où les clients peuvent tester et voir les meubles. Pour être toujours plus compétitif, les meubles seront vendus en kit, facilitant le transport et sera monté par les clients eux-mêmes. Le premier grand magasin tel que l’on les connait aujourd’hui a été créé à Stockholm en 1965. 

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(https://www.washingtonpost.com)

En ce qui concerne les magasins, tous, ont des caractéristiques communes : en effet, les magasins possèdent une surface moyenne de 15 000 m² à 20 000 m². Ils sont quasiment tous situé en proximité des villes et sont reconnaissables grâce aux couleurs bleu et jaune représentant le drapeau de la Suède. Le Groupe IKEA possède 355 magasins dans 29 pays dont 40 en France. 

Les magasins IKEA dans le monde ne sont que la face visible et finale du consommateur. Cependant, le Groupe IKEA a une structure fonctionnelle complexe qui se décompose en quatre fonctions de base : 

• IKEA Trading : Cette filière représente la centrale d’achat et regroupe l’ensemble des structures de groupement, de gestion, de négociation d’achat et de distribution de vente en grosses quantités, souvent de matières premières. L’objectif étant d’étendre au maximum le champ des fournisseurs. 

• IKEA of Sweden : Basé en Suède, cette société gère tous les assortiments de produits et coordonne toutes les activités de production et de vente. Tous les produits vendus en magasin doivent obligatoirement être ratifié par IKEA of Sweden.  

• Distribution, dépôts et logistiques : Cette étape permet d’acheminer tous les dépôts vers les magasins en fonction de l’offre et de la demande. 

• Vente : Une fois acheminer, les produits sont alors mis en magasin et vendu en Kit.  

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Pour expliquer la réussite de IKEA, la structure fonctionnelle n’est pas le seul facteur pris en compte, en effet, par-delà cette organisation, d’autres éléments explique la dominance de IKEA sur le marché : 

• Bas prix et qualité : « créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre ». C’est ce que prône IKEA et celui-ci a pour principe de proposer toujours les produits les moins chers du marché pour que la qualité soit au plus juste. Cela se fait par des économies sur matières premières ou encore l’achat en gros qui réduit considérablement le coût pour le consommateur 

• Magasins en libre-service : Le libre-service est un atout pour le Groupe, en effet, il permet ainsi pour le client de voir la totalité de l’assortiment de produits, peut obtenir un aperçu direct des produits finis et être aider par des conseillers en cas de besoin. 

• Le catalogue : L’une des grandes forces de IKEA est bien son catalogue. En effet, celui-ci est précis, clair et concis. En 2015, le catalogue fut alors imprimé en 217 millions d’exemplaires dans le monde et traduit en 32 langues. 

• L’utilisation de paquets plats vu précédemment, permettant un gain de place et de maniabilité. 

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Pour assurer la place de leader sur le marché de l’ameublement, et ainsi poursuivre son développement, IKEA se concentre désormais sur 3 grands axes de croissance :  

• Créer de nouveaux magasins dans le monde, conquérir de nouveaux continents tel que l’Amérique du Sud où le premier magasin est annoncé en 2020 au Chili. 

• Développer les magasins existants au niveau relationnel (clients), la restauration, ou encore les ressources humaines, en adoptant un plan de transformation, principalement dans le secteur administratif et devrait supprimer 7500 postes d’ici 2020.

• Raccourcir encore plus les délais de livraison avec par exemple la construction d’un bâtiment logistique à Gennevilliers d’ici fin 2019.

B) Outils de l’analyse de l’environnement 

Pour analyser l’environnement interne ou externe d’une entreprise on utilise les outils SWOT et PESTEL. En effet, ces deux outils vont permettre d’analyser les forces et faiblesses ainsi que les menaces et opportunités qui se présentent à l’entreprise. 

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