Analyse Diagnostique Des Marchés étrangers

Partie 1 : Marketing international

I. Marketing stratégique/marketing opérationnel

1) Marketing stratégique => définit les grandes orientations d’une entreprise et recherche les opportunités attractives des marchés.

Marketing opérationnel => concrétise sur le terrain les décisions prises au niveau du marketing stratégique.

2) Le marketing stratégique de la marque : les crèmes anti-âge et soin La Prairie, entreprise cosmétologique Suisse (nationalité qui rassure), sont destinés aux femmes aisées mais aussi aux femmes aux moyens plus modestes « qui exige le meilleur pour elle-même »). La marque veut que l’on voit ses produits comme une nécessité/un besoin non interchangeable, de plus selon Claudine Kessler même si une cliente va voir ailleurs, « elle revient toujours ». On mise aussi sur un aspect médical-luxe ; par exemple avec la crème « Pure Gold » composé d’or pur 24 carats, qui selon les Chinois est un puissant agent anti-inflammatoire et équilibrant glandulaire et présente donc une alternative à la chirurgie tout cela permet la fidélisation des clientes qui font partie d’un « club de privilégiées »

Le marketing opérationnel : la composition des crèmes avec des ingrédients comme du caviar ou de l’or (compositions secrètes aussi protégés que la recette de Coca-Cola),des prix très élevés car les produits sont très hautes gamme ce qui accentue l’aspect « quête du Graal » par exemple avec sa crème composée de caviar (320€ les 50mL) ou d’or (514€ les 30mL, la distribution d’échantillons parce que la marque ne perd pas de temps avec des «explications fumeuses » mais déclare que tout est dit avec cet échantillon.

La Prairie possède aussi un « sacro-saint package vêtu d’argent » excepté pour la crème « Pure Gold ». La Prairie possède 650 points de ventes, pas beaucoup comparé à ses concurrentes, mais mise sur l’emplacement ; les vendeuses bénéficient d’une formation car il n’est pas facile de persuader les clients de dépenser un tel prix, ainsi elles sont entrainés à déculpabiliser leurs clientes.

II. Analyse d’un marché

La société François Balcon réfléchit à l’exportation des « repas-salades » sur le marché anglais.

Les « Repas-salades® » sont une gamme composé de 22 salades prêtes à consommer disponibles dans le rayon libre-service en barquettes individuelles ou à la coupe au rayon traiteur.

La salade est le premier produit traiteur consommé en France mais le pays en en retard par rapport à ses voisins, en effet au Royaume-Uni, la demande est trois fois plus élevée qu’en France.

En Grande-Bretagne les « marques propres » (marque du distributeur) sont importantes et sont souvent de qualité supérieur car leur propres images est en jeu, par exemple : Marks and Spencer, Sainsbury ou Boots. Selon une étude de l’institut Nielen, 53% des plats préparés viennent des « marques propres ».

Les distributeurs anglais sont très exigeants et ont un cahier des charges sévère donc l’exportateur doit répondre à toute ses exigences sous peine de se faire renvoyer sa commande, de plus il doit avoir une certaine

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