Strategies marketing internet

Grégory Bressolles

L’E-MARKETING

© Dunod, Paris, 2012

ISBN 978-2-10-057045-4

Conseiller éditorial : Christian Pinson

© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

SOMMAIRE

Avant-propos 5

CHAPITRE 1

Qu’est-ce que l’e-marketing ?

I COMMENT INTERNET A-T-IL MODIFIÉ LE MARKETING ? 7

II LA STRATÉGIE MARKETING INTERNET 13

CHAPITRE 2

La politique produit sur Internet

I LES TYPES DE PRODUITS EN LIGNE 19

II LA LONGUE TRAÎNE 22

III MARQUE ET INTERNET 24

IV LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

ET INTERNET 26

V LA PERSONNALISATION EN LIGNE 31

CHAPITRE 3

La politique prix sur Internet

I L’IMPACT D’INTERNET SUR LES PRIX 42

II LA STRATÉGIE PRIX SUR INTERNET 44

III LES NOUVELLES APPROCHES PRIX 50

IV LES POLITIQUES PROMOTIONNELLES 55

V LES MOYENS DE PAIEMENT EN LIGNE 55

VI INTERNET ET GRATUITÉ 58

4 L’E-MARKETING

CHAPITRE 4

La politique de distribution sur Internet

I INTERNET ET LA MODIFICATION DES CIRCUITS DE

DISTRIBUTION 62

II LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES MULTICANAL 64

III LA MISE EN OEUVRE D’UNE STRATÉGIE MULTICANAL 67

IV LE RISQUE DE CONFLIT ENTRE LES CANAUX 72

V L’ESSOR DU M-COMMERCE 73

VI L’E-MERCHANDISING 74

VII L’E-LOGISTIQUE 75

VIII LES PLACES DE MARCHÉ ÉLECTRONIQUES BTOB 78

CHAPITRE 5

La politique de communication sur Internet

I LES SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION EN LIGNE 82

II LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE 83

III LES DIFFÉRENTES FORMES DE LA PUBLICITÉ

EN LIGNE 84

CHAPITRE 6

Les études marketing en ligne et la gestion

de la relation client sur Internet

I LES ÉTUDES DE MARCHÉ EN LIGNE 107

II LA GESTION DE LA RELATION CLIENT SUR INTERNET 114

Bibliographie 125

Index 127

© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

AVANT-PROPOS

Internet se généralise auprès du grand public, ce qui engendre

des changements dans la société et modifie le comportement

des consommateurs et des entreprises. Les médias digitaux

bouleversent les stratégies marketing des entreprises et contribuent

à créer de nouveaux modèles économiques. Elles disposent

d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux

clients. Elles peuvent également améliorer, grâce aux technologies

digitales, les processus et les activités internes à l’organisation,

impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité.

Les médias digitaux modifient également le comportement des

consommateurs qui veulent pouvoir accéder aux sites en tout

temps, en tout lieu et depuis n’importe quel support. Internet

offre à ces derniers un accès pratique et continu à l’information,

au divertissement et à la communication. Il contribue

ainsi à renforcer leur pouvoir envers les marques, grâce à un

accès à de nombreuses informations sur les produits, les prix,

leur disponibilité et la satisfaction des autres consommateurs.

De plus, les outils du Web 2.0 favorisent la génération de

contenu (texte, photos, vidéos…) par l’utilisateur et le partage

de celui-ci avec d’autres internautes.

En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de

nouveaux modèles d’intelligence marketing, afin d’optimiser

la valeur client à chaque interaction ainsi que la relation client.

Une meilleure connaissance de celui-ci autorise des actions

marketing plus ciblées et une personnalisation des messages,

des offres et/ou des produits. Elles doivent cependant être

attentives à ne pas devenir trop intrusives dans leur approche.

Les médias digitaux offrent, par ailleurs, la possibilité de

mesurer l’efficacité des actions marketing à chaque étape du

cycle de vie du client et donc d’assurer un arbitrage entre les

différents outils d’acquisition et/ou de fidélisation.

Dans ce contexte, cet ouvrage met en avant la façon dont les

entreprises peuvent

...