Choix Et Décision En Stratégie Marketing

DECISION ET CHOIX DE STRATEGIE MARKETING

Le dossier à constituer suivra les trois étapes suivantes :

1°/ Illustrer chaque stratégie marketing étudiée en cours à l'aide de deux exemples de marques issues de secteurs d'activité différents (une page maximum par marque).

2°/ Analyser en profondeur le choix stratégique de chacune des huit marques choisies en nourrissant l'analyse d'informations secondaires (presse, internet, etc.) (deux pages maximum par marque).

1°/Illustration de chaque stratégie par un duo de marques.

I La stratégie de fidélisation.

La première marque que nous étudierons pour illustrer le stratégie de fidélisation est l’enseigne Casino, dans le domaine de la grande distribution. Sa stratégie de fidélisation s’est particulièrement basée sur deux leviers de la stratégie sus dite, que sont la promotion des ventes d’une part, allié à la personnalisation des offres, pour obtenir une réelle fidélisation des clients.

Il est facile d’expliquer le choix de cette stratégie par Casino, si l’on s’intéresse au domaine d’activité dans lequel la marque excelle, et la forme de leadership qu’elle possède déjà, à savoir le numéro 1 dans la grande distribution de proximité, à la vue de sa présence très importante dans les centre-ville.

Les changements de stratégies se sont avérés indispensables pour deux raisons, d’abord le fait de ne pas pouvoir s’adresser à une clientèle expansive à l’infini (de par sa situation en centre-ville), et d’autre part l’émergence du hard discount très importante ces dernières années, qui a poussé l’ensemble des enseignes de grande distribution à développer des marques distributeurs. Ceci provoquant une baisse des marges, il fallait continuer à apparaitre comme le plus attractif pour les clients les plus rentables. Or la différenciation par les prix n’expliquant pas à elle seule la différence de fréquentation entre les différentes enseignes de grande distribution, il fallait que Casino trouve un moyen de s’opposer au clientélisme zappeur de plus en plus présent chez les consommateurs.

Par sa stratégie de fidélisation particulière, Casino entend d’une part augmenter le nombre de visite de ses clients dans le point de vente considéré, mais surtout augmenter la valeur du panier moyen par client au sein de son point de vente. En effet, la marque s’est bien rendu compte du côté trop aléatoire des visites ainsi que de la faiblesse moyenne des paniers de la clientèle, et cela grâce à une base de donné particulièrement fournie, qui servira pour la mise en place de sa stratégie de fidélisation.

Une synthèse réalisée par le figaro en 1998 permet de comprendre les moyens mis en œuvre par Casino pour atteindre ses objectifs. L’enseigne va opérer une amélioration de la gamme des produits pour être au plus près de l’attente des clients, et contrecarrer les messages publicitaires surabondants de l’ensemble des marques de grande distribution. Mais les stratèges de Casino vont également mettre en place une politique de promotion sur les produits les plus acheté par les cibles. Ce sont pour ces résultats que l’enseigne va opter pour un véritable programme de personnalisation de l’offre et des modes de vente au sein des établissements de vente. Le système aboutira en 2000, avec un système de promotions personnalisé, permis grâce à la technologie des « médias de caisse », , qui par l’information traité lors de la sortie du ticket de caisse, permet de proposer à chaque client des « écobons » qui ne sont rien d’autres que des bons de réduction personnalisés selon les achats types du client. De plus ce système permet une surveillance générale de l’effet de subvention, et de limiter le cannibalisme intra produit au sein du point de vente, puisqu’il permet une orientation plus précise de la décision d’achat des clients.

La seconde marque que nous étudierons pour expliquer la stratégie de fidélisation est le cas de La Poste, qui s’est trouvée confrontée à la menace future de la libéralisation de la distribution du courrier voulue par l’Union Européenne et le Commission de Bruxelles. Il lui a fallu dans ce sens organiser une modernisation des services pour améliorer la satisfaction de la clientèle.

En 2003 La Poste ne garantissait un envoi à J+1 que pour 67% de ses envois. L’objectif premier de la stratégie de fidélisation qui allait être mise en place était donc d’obtenir un degré de satisfaction plus important de la clientèle pour se mettre en position de force face à un futur marché concurrentielle. L’enseigne devait pour cela cibler sa stratégie particulièrement envers le B to C puisque sur 100 millions de documents qu’achemine et distribue ses services, 90% émanaient de professionnels, et 70% étaient à destination des ménages.

La Poste se devait aussi d’améliorer son image d’incompétence, lors du compte de ce qu’on appelle les « délais aberrants », qui minaient la perception de l’enseigne par les consommateurs. C’est pour ces raison que l’opération « Cap qualité courrier » fut lancée en 2004 et pour une durée de 7 ans. Les investissements furent particulièrement importants, notamment dans la rénovation du matériel de tri permettant d’augmenter de façon significative le nombre d’envoi à J+1, et d’éviter les problèmes de délais aberrants.

La Poste entend tenir plusieurs promesses pour assurer la qualité de sa perception par la clientèle. D’une part, sa fiabilité a grandement augmentée, et est désormais visible directement par la clientèle par la mise ne place d’un suivi mécanisé des envois, permettant au client d’avoir une visibilité en temps réels des courriers envoyés. D’autre part, l’enseigne s’est efforcée d’assurer la recherche d’un rapport qualité prix optimal, grâce notamment à un système de facturation plus transparents dans lequel les particuliers comme les entreprises peuvent se retrouver. Le montant de l’affranchissement dépendra de la capacité du client professionnel à trier lui-même ses envois.

Pour la cible plus particulière de la clientèle des particuliers, il fallait s’intéresser à une simplification des offres, permettant une amélioration de l’image de transparence par la clientèle de l’enseigne. De plus, la fiabilité des envois a été grandement améliorée, par une distribution 6 jours sur 7, en tout point du territoire, et par le développement d’offres

...