STRATEGIE MARKETING

M. Olivier ANIN

PROFESSEUR DE GESTION-COMMERCE TRANSIT

PROGRAMME DE 1BTS/GC

TOME 1

Chapitre 1 : POLITIQUE DE PRODUIT

Leçon 1 : NOTION DE PRODUIT

1 Définitions

1-1 Produit

Un produit est un bien ou service destiné à satisfaire les besoins des consommateurs. Le bien peut être alors tangible (matériel : savon, véhicule…) ou intangible (immatériel : transport, assurance…).

Le plus souvent, un produit est une combinaison de bien matériel et de service pour une meilleure satisfaction des clients.

PRODUIT= BIEN + SERVICE

Ex : l’ordinateur.

1-2 Politique de produit

C’est l’ensemble des décisions à prendre relativement à la vie d’un produit ou d’une famille de produits en vue d’une meilleure satisfaction de la clientèle.

2 Différents niveaux de produit

Il est, en pratique utile de distinguer 5 niveaux de produit :

2-1 Le produit central ou noyau.

Il s’agit de l’avantage essentiel offert à l’acheteur au regard du problème qu’il pose. C’est-à-dire la réponse à la question « qu’est-ce que j’achète » ? Le plaisir, la beauté, l’esthétique…

Ex : Une personne qui achète une voiture cherche le confort dans le déplacement.

On pourrait aussi parler des « avantages » qu’offre le produit.

2-2 Le produit générique

C’est le noyau « enrobé » de toutes ses caractéristiques. C’est ce qu’on reconnaît immédiatement étant l’offre.

Ex : Une voiture, un shampoing, un candidat politique…

2-3 Le produit attendu

Il s’agit des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit.

Ex : une montre doit donner l’heure, une TV doit donner des images…

2-4 le produit global

Parfois on l’appelle aussi Méta produit. il représente la totalité de ce que le fabricant offre autour du produit générique afin de se différencier des autres. Ex : les SAV, les facilités de livraison, d’assistance, les types de conditionnements proposés…

2-5 Le produit potentiel

Il s’agit de toutes les améliorations et transformations envisageables dans le produit de base

Ex : Lecteur MP3 à un portable.

3 Les composantes du produit

Il s’agit des éléments à intégrer au produit au moment de sa conception. On distingue :

3-1 La performance

Ce sont les caractéristiques observables liées à la formule du produit. C’est l’ensemble des composants permettant de satisfaire au besoin recherché.

3-2 La durabilité

C’est la capacité d’un produit à résister au temps et aux intempéries.

3-3 le confort

C’est l’aptitude du produit à procurer une certaine aisance, un bien-être dans son utilisation.

4 Qualité est norme

4-1 Qualité

C’est l’aptitude d’un produit à satisfaire le besoin de l’utilisateur. L’objectif est de :

- Fidéliser, rassurer la clientèle

- Gagner des parts de marché

- Se positionner face aux concurrents

- Répondre aux attentes

- Maîtriser e les coûts

- Construire une bonne image

4-2 Norme

C’est la règle commune de fabrication et de présentation des produits. Il

- Constitue un facteur de compétitivité

- Facilité l’exportation

- Garantie la qualité

- Garantie la sécurité

Leçon 2 : CLASSIFICATION DES PRODUITS

1 Définition

La classification est l’action de ranger par classe des produits donnés en tenant compte d’un certain nombre de critères.

2 Critères

Il existe plusieurs critères de classification des produits. Nous en retiendrons trois.

2-1 Selon la durée de vie

On distingue :

- les produits périssables : Ce sont des produits qui sont détruits pendant leur utilisation. Ex : le savon, le pain…

- les produits semi durables : ce sont des produits dont la durée de vie est limitée : 3 ans maxi. Ex : Chaussures, vêtements

- les produits durables : Ce sont des produits dont la durée de vie est supérieure 3 ans maxi. Ex : Electroménagers, véhicule.

2-2 Selon la nature des biens.

On distingue :

- Les biens : produits tangibles (matériels). Ex : Le pain

- Les

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