Politique De Produit

Management stratégique Master1 (CF-MCV-STG) Année : 2013-2014

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Chapitre III : Les outils et modèles d’analyse stratégique

Le passage du diagnostic à la décision stratégique nécessite des outils conceptuels, des

théories, des modèles permettant de formaliser les situations, de comprendre le jeu des

facteurs déterminants afin de pouvoir définir un plan d’action pertinent.

La multiplication des modèles d’analyse stratégique au cours des années soixante et soixantedix

résulte d’un double besoin :

besoin d’un cadre conceptuel et d’outils propres à rationaliser les choix stratégiques

(le mythe du stratège de génie est sérieusement contesté) ;

besoin de comparer selon des méthodes homogènes des domaines d’activités

différents et de gérer un portefeuille de telles activités.

Tous ces modèles s’inscrivent dans un continuum, qui va du plus universel au plus

instrumental, comme le montre la figure ci-après.

LCAG

Porter

ADL

Ansoff McKinsey BCG

Modèles sociologiques Modèles microéconomiques

Exhaustivité instrumentalité

Figure N° 5: le spectre des modèles d’analyse stratégique

L’approche universelle, dont le fleuron est le modèle LCAG, repose sur un système de liste

exhaustive des variables qui s’intègrent dans un raisonnement logique et itératif. Elle est le

fruit d’universitaires soucieux de ne rien oublier.

L’approche instrumentale, à l’inverse, privilégie quelques variables clés sur lesquelles elle

se concentre. Elle est le produit des cabinets de conseil et a pour but de faciliter les choix

stratégiques des entreprises diversifiées gérant un portefeuille de segment d’activité distincts.

I- Le modèle de base : le modèle LCAG ou matrice SWOT

Initialement élaboré par Learned, Christensen, Andrews et Guth d’où son nom LCAG. Ce

modèle est encore appelé matrice SWOT, car il met en balance les forces (Strengths) les

faiblesses (Weaknesses) au sein de l’organisation et les opportunités (Opportunities) et les

menaces (Threats) détectables dans l’environnement.

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Il est basé sur deux concepts clés qui sont l’idée de «compétence distinctive », et le concept

de « stratégie de secteur d’activité».

A- Application du modèle

Le modèle LCAG offre un raisonnement logique en cinq phases :

1. Évaluation externe

• identification des menaces et des opportunités dans l’environnement ;

• identification des facteurs clés de succès.

2. Évaluation interne

• identification des forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à la concurrence et par

rapport au temps ;

• identification des compétences distinctives par rapport à la concurrence.

3. Création et évaluation de toutes les possibilités d’action (stratégies).

4. Éclaircissement des valeurs de l’environnement (responsabilité sociale de l’entreprise) et

des valeurs managériales (dirigeants).

5. Choix des manoeuvres stratégiques en fonction des ressources et mise en oeuvre des

stratégies.

B- Les composantes de la matrice SWOT

Evaluation de l’environnement de

l’entreprise

Evaluation interne de l’entreprise

Changements sociétaux : changement de s goût

du c lient, évolution démographique.

Changements politiques : nouvelles législation,

nouvelles priorités en matière d’application.

Changements économiques : taux d’intérêt,

taux de change, changement dans le s revenus

individuels

Changements concurrentiels : adoption de

nouvelle s technologies, nouveaux concurrents, variation

des prix, nouveaux produits

Changements en matière

d’approvisionnement : changement de s coûts, changement

de l’offre, changement du nombre de s fournisseurs

Changement du marché: nouvelle utilisation

du produit, nouveaux marché s, obsolescence de s

produits

Marketing : qualité du produit, gamme s,

différenciation, part de marché, services

R&D: capacité de R&D sur les produits, sur les

processus,

Système de gestion de l’information :

rapidité et réactivité, qualité de l’information, capacité

d’expansion

Equipe

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