POLITIQUE DE PRIX

LA POLITIQUE DE PRIX

Politique complémentaire à la politique produit,

puisqu'elle va situer le produit :

- dans une gamme

→ produit bas ou haut de gamme

- sur un marché par rapport à la concurrence

→ positionnement

1- Comment fixer un prix ?

Selon :

● le positionnement choisi et la gamme

● Son coût de revient

● La demande → prix psychologique

● Le prix des concurrents

● La réglementation

a) Le coût de revient

Prix de vente = coût de revient + marge

Coût de revient = coûts de production (coût d'achat

+ frais de production) + coûts de distribution + coûts

administratifs (si clé de répartition)

Ou

Coût de revient = coûts variables + coûts fixes

Calcul du seuil de rentabilité : coûts fixes /

marge sur coûts variables

b) La demande

Le prix psychologique est le prix que le client

potentiel accepte de payer pour un produit.

En dessous de ce prix, il ne prendra pas le risque

d'une qualité insuffisante.

Au dessus de ce prix, il le juge trop élevé par rapport

ses besoins.

Les informations sont recueillies lors d'une enquête

auprès d'un échantillon de clients.

Elasticité de la demande par rapport au prix

c) La concurrence

Plusieurs sources documentaires externes et

internes pour connaître les prix des concurrents :

- brochures

- rapports des forces de vente

- relevé de concurrence

En B to B, l'intensité de la concurrence détermine les

rapports de force entre acheteur et vendeur ou « trade

marketing ».

→ SNCF et tarification du frêt sur un marché très concurrencé.

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