Marketing Strategique

MARKETING DANS

L’ENTREPRISE ET DANS

L’ÉCONOMIE

e marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d’analyse et

d’action. L’objectif de ce premier chapitre est de décrire le système de pensée, de préciser les

fondements idéologiques du concept marketing et d’en analyser les principales implications au plan

du fonctionnement et de l’organisation de l’entreprise. En tant que système d’action, le marketing

remplit un certain nombre de tâches nécessaires au bon fonctionnement d’une entreprise opérant dans

une économie de marché basée sur l’échange volontaire et concurrentiel. Un deuxième objectif du

chapitre est de décrire ces tâches, dont l’importance et la complexité ont évolué avec les changements

de l’environnement technologique, économique, concurrentiel et international.

Objectifs

Dans ce chapitre, nous nous poserons les interrogations suivantes :

– Quels sont les fondements théoriques et idéologiques de la démarche marketing et leurs

déviances ?

– Le marketing génère-t-il un cercle vertueux ou vicieux ?

– Quelles sont les tâches exercées par le marketing dans une économie de marché ?

– Comment le marketing a-t-il évolué depuis le marketing passif jusqu’au marketing sociétal ?

– Qu’est-ce qui différencie le marketing stratégique du marketing opérationnel ?

– Quelles sont les différences entre marketing stratégique réactif et proactif ?

– Quels sont les avantages limites de chacun de ces concepts ?

8 LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING

LES FONDEMENTS IDÉOLOGIQUES DU MARKETING

Entré dans le vocabulaire courant de la langue française, le terme marketing est un mot chargé,

galvaudé et souvent mal compris, non seulement par ses détracteurs, mais également par certains de

ses adeptes. Trois acceptions populaires se retrouvent habituellement.

1. Le marketing, c’est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de

moyens de vente particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. Dans ce

premier sens, très mercantiliste, le marketing s’appliquerait principalement dans les marchés de

grande consommation et beaucoup moins dans les secteurs plus nobles des produits de haute

technologie, de l’administration publique, des services sociaux et culturels.

2. Le marketing, c’est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’études de

marché mis en oeuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande.

Ces méthodes, souvent complexes, seraient réservées aux grandes entreprises mais inaccessibles

aux petites et moyennes entreprises. Il s’agirait là souvent d’un discours hermétique fait de mots

américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente.

3. Le marketing, c’est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c’est-à-dire

d’un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par

le vendeur. Pour vendre toujours plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins. À

l’aliénation des individus en tant que travailleurs du fait de l’employeur s’ajouterait l’aliénation des

individus en tant que consommateurs, du fait du vendeur. Le langage courant trahit fréquemment

cette dévalorisation implicite.

« C’est un coup marketing » pour signifier une tromperie. « C’est du pur marketing » lorsque deux

produits identiques sont vendus à des prix différents. « …pour des raisons (bassement) marketing » qui

sont, en fait, bien plus souvent financières… « Il va falloir (se résoudre à) faire du marketing » pour

rattraper un lancement raté de nouveau produit, mal conçu à l’origine. « C’est une bonne opération

marketing » pour une action ponctuelle rentable.

Ces vues schématiques cachent une réalité marketing bien plus large où il faut voir la démarche

marketing complète en trois facettes (voir tableau 1.1). Une composante action (la conquête des

marchés), une composante analyse (la compréhension des marchés) et une composante culture (une

philosophie de gestion).

La tendance la plus fréquemment

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