Marketing Relationnel

ACFAS 2007 Naouel Abdelmoula Sebai

Trois-Rivières Étudiante au doctorat

Université de Monastir

naouelab@yahoo.fr

Hajer Ben Lallouna Hafsia

Maître – assistante

Université de Carthage

Bellalouna.hajer@supcom.rnu.tn

Hamida Skandrani

Maître – assistante

Université de Tunis

hamida.skandrani@fsa.ulaval.ca

Mustapha Zghal

Professeur Émérite

Université de Tunis El Manar

Mustapha.Zghal@gnet.tn

TRANSACTIONNEL, RELATIONNEL OU HYBRIDE POUR L’ACQUISITION D’UN

AVANTAGE CONCURRENTIEL? CAS DES ENTREPRISES TUNISIENNES

Ces deux dernières décennies ont été marquées par l’intérêt accru

pour la perspective du marketing relationnel. Certains chercheurs

vont jusqu’à parler d’un changement de paradigme invoquant l’idée

que le marketing transactionnel a cédé la place au marketing

relationnel. Pourtant, une telle affirmation sur les deux plans

académique et pratique paraît plutôt mitigée. L’objectif principal de

cette recherche est d’éclairer les entreprises quant à l’orientation à

suivre. Pour cela, nous proposons d’étudier l’impact de l’orientation

marketing des entreprises tunisiennes (relationnelle versus

transactionnelle) sur l’obtention d’un avantage concurrentiel, tel que

perçu par les gestionnaires, compte tenu de l’influence de certains

facteurs de contingence. A partir d’une enquête menée auprès de 62

entreprises dans les secteurs de l’informatique et des

télécommunications, du textile ainsi que celui de la distribution, nous

avons constaté, d’une part, que les perspectives relationnelle « pure »

et hybrides favorisent l’obtention d’un avantage concurrentiel,

notamment la différentiation marketing et la différenciation par

l’innovation/produit. Nous avons également montré que les

technologies de l’information influencent positivement les

orientations clients/transactionnelle et réseau/clients spécifiques. La

technologie constitue par conséquent un « booster » pour la création

et le maintien de relations durables avec les clients.

Mots clés : marketing relationnel, marketing transactionnel,

marketing hybride, avantage concurrentiel, facteurs de contingence.

Ces deux dernières décennies ont été marquées par l’intérêt accru pour la perspective du

marketing relationnel. Certains chercheurs vont jusqu’à parler d’un changement de paradigme :

invoquant non seulement un changement dans la pratique du marketing mais aussi l’idée que le

1marketing transactionnel a cédé la place au marketing relationnel. Pourtant, une telle affirmation sur

les deux plans académique et pratique paraît plutôt mitigée. Cela a suscité et suscite encore de

nombreuses interrogations concernant l'avenir du marketing relationnel. Et malgré la réticence de

certaines personnes, il est largement affirmé que le marketing relationnel représente un changement

fondamental en marketing (Reichheld, 1996).

- Est-ce que le marketing relationnel constitue un nouveau paradigme pour le marketing ou trouvet-il sa place à coté du marketing mix ?

- Le marketing transactionnel est-il mort ?

- Est-ce que les stratégies relationnelles s’appliquent à tous les produits et à toutes les marques ?

Une revue de la littérature dans le domaine du marketing stratégique a permis de soulever le

problème du choix quant à la meilleure orientation marketing à suivre par les entreprises. En effet,

nous distinguons un continuum allant d’une orientation transactionnelle « pure », à une orientation

« hybride » : transactionnelle et relationnelle pour finir avec une orientation relationnelle « pure ».

Dans la 1ère orientation, les entreprises privilégient l’accroissement du volume des ventes et

par conséquent les parts de marché au détriment de la fidélisation du client sans autres soucis que

l’instantanéité de l’échange. Dans cette optique, le produit, l’acte d’achat, le moment et le montant de

la transaction sont valorisés. Cette conception classique du marketing s’est longtemps concentrée sur

la satisfaction des besoins et désirs du consommateur plus particulièrement sur la création d’une

préférence pour le produit ou la marque concernée (Kotler et Dubois, 1997).

Dans la 2ème orientation, les entreprises adoptent les deux orientations à la fois. Pour ces

auteurs, les stratégies du marketing relationnel ainsi que celles du marketing transactionnel continuent

à être largement pratiquées dans les entreprises (Brodie et al.,

...