Marketing Relationnel

MARKETING RELATIONNEL (FINAL)

A) 1) Définition Caractéristiques du Marketing Relationnel

2) Politique de Satisfaction

3) Personnalisation

4) Fidélisation

5) CRM

B) Différents moyens d’entretenir une relation client

I. Cas PRATIQUE

Opérations de Marketing Relationnel avec votre exemple. Outils utilisés et objectifs.

INTRODUCTION

Définition Marketing relationnel

Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise et des marques. Pour établir et maintenir les bonnes relations avec les clients il faut les connaître, leur parler, les écouter, les récompenser pour leur fidélité et si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque.

Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing qui visent a établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser.

Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur s’effectuant sur différents canaux et supports (site Internet, emailing, mailing, consumer magazine,..) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser le consommateur (carte fidélité, services exclusifs, invitations,..)

Théoriquement, le marketing relationnel vise à développer la relation en dehors même des moments de consommation ou d’achat et s’oppose ainsi au marketing transactionnel.

Dans la pratique, le terme de marketing relationnel est très souvent utilisé pour désigner des programmes de fidélité avec système de récompense par point ou "cagnotte".

Voir également : programme relationnel

Un exemple de pratique de marketing relationnel :

Selon Léonard Berry (1983) qui est un spécialiste de marketing des services, il définit le marketing relationnel comme « la création, du développement et du maintien d’une relation individualisé avec le client »

Ici tous les mots sont important, en effet Berry cherche avant tout à prouver qu’il existe plusieurs étapes dans le marketing relationnel. De plus, il s’agit d’une démarche par laquelle on cherche à créer, intensifier ou maintenir un lien avec un client potentiel.

HISTORIQUE

Le marketing relationnel n’est pas né par hasard. Il s’inscrit dans le cadre plus global des évolutions économiques qu’ont connues les sociétés occidentales depuis l’après Seconde Guerre Mondiale.

Le marketing est un concept qui évolue en fonction des mutations des environnements de l’entreprise.

On distingue généralement six grandes Phases historiques où le marketing se transformera d’une orientation produit à une orientation client :

• L’ère industrielle et l’économie de production à petite échelle (cette période est caractérisée par des entreprises de petite taille, un contrôle sur le marché limité, leur stratégie repose essentiellement à établir des relations individualisés et privilégiées mais faible nombre de client.)

• Première moitié du vingtième siècle : l’ère des marchés de masse

(Cette période est caractérisée par le développement de la production de masse qui permet aux entreprises de réaliser des « économies d’échelle » pour un marché en pleine expansion où la demande est insatisfaite. De nombreux produits standardisés et relativement indifférenciés.

• Les années 70 : l’ère de la segmentation

Cette période marque l’avènement de la segmentation. L’entreprise cherche à distinguer des sous-groupes de consommateurs homogènes. Elle propose une meilleure flexibilité, les entreprises essayent alors de préciser et d’affiner leur réponse aux besoins plus spécifiques de certaines catégories de consommateurs afin de se démarquer des concurrents et en vue de maximiser le profit.

• Les années 80 : l’ère de la « qualité totale »

Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeant et actif au niveau de leurs choix et mode de consommation. Les années 80 sont marquées par la qualité du produit.

• Les années 90 : l’orientation du client et le « one to some »

Cette période est marquée par la généralisation des technologies de l’information. Les bases de données, les systèmes d’information, les études de marché se multiplient. Avantage de la relation direct, redécouverte par les entreprises, le marketing relationnel est perçu comme un moyen privilégié de différenciation concurrentielle et de profitabilité.

• Les années 2000 : l’orientation client et le « one to one »

La prise en compte d’un marketing interactif qui consiste à ne plus considérer le client comme un élément passif. L’entreprise prend en considération permanente les réactions du consommateur, l’entreprise peut s’ajuster. Grâce au NTIC, la perspective relationnel est une force et une ampleur nouvelle, l’entreprise peut aboutir à un marketing interactif, individualiste, de personne à personne (one to one) : le mythe d’une offre spécifique par client devient désormais réalité.

L’idée principale qu’il convient de revenir au sujet de l’apparition du marketing relationnel, c’est qu’elle est avant tout l’expression de la recherche d’un développement d’une relation de plus en plus personnalisé et individualisés avec le consommateur. De plus, le marketing relationnel doit prendre en compte les attentes du consommateur, redonner du sens à l’acte d’achat, et remettre l homme au centre du processus de communication. Enfin un certain nombres d auteurs, définit le marketing relationnel comme un processus important ou les hommes et femmes appartenant à une entreprise dont ils sont les représentants vont aller à la rencontre du public de cette entreprise afin de lui manifester

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