Marketing International

MARKETING INTERNATIONAL

Introduction

1. Internationalisation de l’entreprise

Success stories françaises à l’international :

http://www.aerophile.com/fr/accueil

Date de création : 1993

CA en 2008 : 85 millions d’euros

66% à l’international

http://www.baliston.com/fr/medias/video

Baliston international

Date de création : 1993

CA : 15 millions d’euros dont 2/3 à l’international

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Il y a des E qui naissent mondiale. Internationalisation = nécessité stratégique

Pourquoi s’internationaliser ?

 Deux approches :

Il y a des entreprises qui naissent mondiale, c’est une nécessité stratégique.

Pourquoi s’internationaliser ?

• Réactive

- L’entreprise doit réagir à un changement de l’environnement, notamment la pression de la concurrence à l’intérieur et à l’extérieur. Pour fixer un concurrent il faut aller sur son terrain.

- La surcapacité de production permet de s’internationale, c’est par réaction que l’on fait ça. On réagit pour éviter le sur-stockage.

- La baisse des ventes au niveau national peut entrainer des difficultés, donc on essaye de revenir au niveau initial donc on va à l’étranger.

- Excès de capacité productive, de personnel poussent les dirigeants à aller à l’international.

- Marchés saturés on va chercher de nouveaux clients la on les produits ne sont pas vendus.

- Proximité avec les consommateurs, pour comprendre leur comportement

• Proactive

- Recherche de profit

- Les produits standardisés impliquent une large consommation. On standardise pour réduire les couts. La standardisation réduit le coût unitaire (courbe d’économie d’échelle, fondement de la standardisation des produits).

Economie d’échelle veut dire baisse d’un taux constant des coûts unitaires à chaque doublement de la production.

« Available in any color as long as it’s black » Henry Ford

- Avantage technologique : il faut amortir les frais supplémentaires dû à de fortes dépenses en R&D pour obtenir cet avantage (surtout en B to B).

- Information exclusive s’apparente à un contrôle d’une source d’information ou d’approvisionnement.

 3 grandes étapes :

- L’internationalisation initiale (first landing) : structures nationales pas encore de structures délocalisées. Elle se contente de son service export. Intérêt progressif de l’international. Le rythme va dépendre de la volonté des dirigeants d’aller à l’international

- Multinationalisation (Go later) : multi nationalités. Une chaine de valeur : ensemble des activités développées par une E pour créer de la valeur et la délivrer à sa clientèle. Elles sont implantées pays par pays. . Autonomie de chaque filiale dans chaque pays. Logique d’enracinement dans le paysage local, l’idée est d ‘être complètement dans la couleur locale (autochtonisation).

Etre locale pour pouvoir vendre d’avantage (à la tête de la filiale italienne on met un italien).

- Globalisation (intégration) depuis 1990. La structure devient transnationale : les frontières ne sont plus des contraintes. Les filiales collaborent entre elles, pour les produits mais aussi du personnel, diviser le travail  fertilisation croisée. Il faut rationaliser l’organisation, la production.

=> montée en puissance de l’activité logistique.

2. Evolution du marketing international

 Définition

• Rappel :

Le marketing est né dans les années 40-50 aux EU. Il repose sur l’idée de connaitre systématiquement le besoin avant de concevoir un produit (bien ou service). Logique centrée sur le besoin, même au niveau international, il doit être centré sur le client.

Le client (entreprise, groupes…) = point de départ. Pour marketer un produit au niveau international, il faut des moyens = mix marketing (dosage des différentes variables 4P + 2 : produit, prix, distribution, promotion, public opinion (action pour la bonne image de l’E. Ex : sur l’achat d’un produit, 1 euros est reversé pour une association), political power : lobbying, pousser le législateur à opérer dans le sens de l’E).

Autour de ces variables, il y a l’environnement culturel. Beaucoup de flops causés par des myopies culturelles.

Autres paramètres importants :

- La politique. Les marketeurs fixent la durée de leur stratégie en fonction de la durée des mandats dans les pays.

- L’environnement légal : normes différentes en fonction des pays

- L’environnement institutionnel : banques, organisations (ex : OMC : principe fondateur : commerce sans discrimination)

- L’économie (ex : PIB, taux d’inflation (si élevé : dissuasif), taux de croissance de l’économie (si stagne : pas propice à l’implantation), taux d’ouverture d’un pays à l’étranger = ((X+M/ 2) / PIB) x 100 –appréciation des produits étrangers ou non : « not invented here », ex : si on ne vend pas un produits aux EU, les japonais ne sont pas intéressés par le produit…).

- L’environnement technologique.

- L’environnement concurrentiel, qui va conditionner la stratégie internationale. Il faut étudier les paramètres de l’environnement afin de configurer un marketing mix optimal.

Décisions et environnement du marketing international

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