Marketing Fondamental

Le fabuleux destin de la limonade Lorina

Publié le 17/03/2014 par Marion Perroud

Depuis sa reprise en 1996 par Jean-Pierre Barjon, la maison Geyer Frères et sa marque de limonade Lorina se sont métamorphosées. Une vraie success story pour cette entreprise centenaire qui mise sur le storytelling.

La chenille est devenue papillon. C'est en effet une véritable métamorphose que connaît le limonadier lorrain Geyer Frères, depuis sa reprise en 1996.

Des 600 000 bouteilles écoulées chaque année à l'époque, l'entreprise est passée à 35 millions aujourd'hui. Son chiffre d'affaires a quant à lui bondi de 150 k€ en 1995 à 35 M€ environ pour 2013. Berceau de la marque Lorina, le petit atelier qui employait à l'époque seulement deux salariés à plein-temps s'est transformé en entreprise industrielle, portée par 80 collaborateurs en France et une dizaine aux États-Unis.

Le catalyseur ? L'arrivée d'un homme : Jean-Pierre Barjon, qui reprend l'affaire d'une main de maître et réveille la belle endormie. Si la petite entreprise lorraine change de visage ces dernières années, son repreneur tient à préserver son identité. À commencer par la recette d'origine de ses limonades, qui n'a pas bougé d'une bulle depuis près de 120 ans.

L'irréductible Lorrain

Car, avant de s'imposer comme leader de son marché à l'international, Geyer Frères, c'est avant tout une histoire entrepreneuriale régionale. Celle de Victor Geyer, un petit commerçant lorrain. " Il fabriquait du vin à partir de raisins importés d'Espagne qu'il pressait et vinifiait en Lorraine. Il revendait aussi de la limonade et a décidé de diversifier son activité en produisant directement la sienne ", raconte Jean-Pierre Barjon.

C'est ainsi qu'en 1895, Victor Geyer ouvre son atelier de fabrication à Munster, après avoir creusé un puits pour s'approvisionner directement en eau de source. " À l'époque, on comptait 3 000 à 4 000 limonadiers en France. C'était un produit distribué à l'échelle locale. Chaque région avait ses spécialités ", raconte Jean-Pierre Barjon.

En 1946, les deux fils du fondateur, ayant repris la fabrique, décident d'estampiller leurs bouteilles du nom de marque Lorina, en hommage à un navire de l'époque, et diversifient leur gamme avec de nouveaux parfums (menthe, grenadine...). Alors que se généralisent les enseignes de grande distribution dans la France d'après-guerre, les dirigeants préfèrent conserver les canaux de commercialisation d'origine, c'est-à-dire des commerçants et restaurateurs locaux. Un modèle artisanal que préservera leur successeur, Yves Kesseler, gendre de l'un des frères Geyer.

Durant la période 1980-1990, face à la disparition de la grande majorité des limonadiers français, Geyer Frères connaît un début de reconnaissance nationale. Les médias et certains guides gastronomiques se penchent sur le cas de cet irréductible Lorrain. Jusqu'à cet article paru dans Libération, le 25 août 1995, consacré à l'entreprise mosellane. Yves Kesseler y lâche : " Bien sûr, on pourrait travailler plus et doubler sans difficulté la production. Mais à quoi bon ? Je suis tout seul et cela fait cinq ans que je n'ai pas pris de vacances. [...] À quelques mois de la retraite, il me faudrait un repreneur pour m'y lancer. "

L'appel ne tombe pas dans l'oreille d'un sourd. Jean-Pierre Barjon, alors directeur général d'une filiale d'Alstom, se porte acquéreur. " Depuis plusieurs années, je cherchais à reprendre une petite entreprise pour occuper mon temps le week-end. Comme certains achètent un vignoble bordelais, j'ai investi dans un limonadier lorrain ", plaisante l'actuel président.

Après quelques réticences, Yves Kesseler accepte l'offre, à une condition : qu'il continue à chapeauter la production quelque temps. Jean-Pierre Barjon consent au marché

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