Management de l'innovation

Management de l’innovation

Note pour l’évaluation finale : Dossier synthétique d’environ 15 pages / travail par groupe de 3 à 4 étudiants // étude d’une entreprise (Cereco, Back Market, Armor Lux, Netflix, Cabasse, Essilor, Netflix, Bic, C’est qui le patron?!)

Management de l’innovation // EMI : Management d’un projet (valorisation dans une Start up ou en tant que créateur d’entreprise)

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I/ La stratégie de l’innovation: comment?

 A. Stratégie et innovation: de quoi parle-t-on?

1. La notion de stratégie 

Origine militaire: art de conduire (une armée) -> terme qui a des connotations agressives // objectif de description d’un chemin

Comment atteindre le point B indépendamment des obstacles qu’on est susceptible de rencontrer?

action à LT; prise en compte des adversaires et modification de l’environnement (ressources) = essayer d’anticiper ces possibles évolutions va avoir répercussion sur les choix stratégiques

Renvoie idée d’un objectif défini et je dois faire état des ressources dispos pour pouvoir atteindre mon objectif (tactiques = personnels les avions les tanks pour armée -> lister ensemble des ressources pour voir si je peux effectivement atteindre le point B)  

Comment l’atteindre ? Langage militaire = ce sont les tactiques (renvoie à une pbk stratégique (l’environnement va-t-il évoluer?)

Prise en compte interne (organisation, activité) et externe (pays, concurrents, sujet monétaire)

stratégie*: consiste à planifier le changement dans le but d’adapter les ressources de l’organisation aux exigences de l’environnement pour réaliser les objectifs fondamentaux (MARCHESNAY)

Perspective: je fais état de mes ressources et je vais aussi en définitive aller a B ressources dont je dispose pas assez (économiques, hommes, produits innovants?)

Définir des objectifs atteignables (selon environnement) et adapter l’interne pour les atteindre

Obtenir et maintenir un avantage concurrentiel* résulte d’une meilleure maitrise des facteurs clés de succès que les concurrents

Parmi les mesures qualitatives les plus souvent utilisées pour évaluer l’avantage concurrentiel d’une entreprise, on trouve :

• Baisser les coûts et s’imposer comme un leader low-cost
• Fidéliser sa clientèle en s’assurant qu’il sera difficile ou coûteux pour elle de partir à la concurrence
• Créer une différenciation du produit, réelle ou perçue

Avantage par les coûts : les économies d’échelle

Les sociétés qui peuvent vendre leurs biens ou leurs services à des prix beaucoup plus bas que ceux de la concurrence le font généralement grâce aux économies d’échelle. Cette stratégie low-cost sert en général à acquérir de nouvelles parts de marché, souvent au détriment des concurrents les moins compétitifs.

Ce type d’avantage concurrentiel est extrêmement efficace pour dissuader d’éventuels nouveaux entrants. La quantité de capital requis pour atteindre la masse critique nécessaire à cette stratégie low-cost est très dissuasive.

Exemples : Dell, Wal-Mart.

Fidéliser le client avec des coûts de substitution élevés

Les coûts de substitution sont ces désagréments ou dépenses supplémentaires que subit un client pour changer de fournisseur, ce qui peut former un avantage concurrentiel très important.

Les entreprises qui ne permettent pas à leurs clients de se tourner librement vers l’un de leur concurrent sont en position de force : ils peuvent par exemple augmenter les prix en perdant peu ou pas de clients.

Exemples : Orange, Microsoft.

Les actifs incorporels comme différenciateurs

Cette catégorie inclut plusieurs types d’avantages concurrentiels, dont les brevets, les marques, les partenariats exclusifs, ou encore la situation géographique. Cela dit, il peut être difficile d’estimer la pérennité de certains avantages. Assurez-vous de déterminer combien de temps peut durer votre avantage concurrentiel. L’image de marque peut par exemple s’éroder ou les partenariats exclusifs peuvent être révoqués.

Essayez donc de voir à quel point l’entreprise serait affaiblie si ces avantages venaient à disparaître.

Un exemple souvent cité d’entreprise disposant d’un immense avantage concurrentiel de ce type est Coca-Cola, avec sa recette de fabrication qui reste secrète. L’immense pouvoir de sa marque, bâtie génération après génération, est également source d’avantage concurrentiel. L’entreprise Apple est un autre bon exemple.

Avantage concurrentiel: j’ai UN avantage sur mes concurrents -> il faut que j’aille vérifier que mes concurrents sont moins bon (meilleure position que les autres)

FCS éléments fondamentaux étant donné le secteur et l’activité : FCS techno: SF et maîtrise techno ? Capacité d’innovation / FCS Marché : Segments & Canaux de distribution

Segmentation marketing*: méthode de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette méthode est utilisée pour des critères quantifiables comme l’âge, le sexe… 

Les segments obtenus sont distincts. Une segmentation efficace doit être à la fois pertinente, mesurable, accessible et rentable.

Par exemple, vous souhaitez découper le marché de la confection : vous pouvez retenir comme critère principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu’il permet d’adapter la production en fonction des goûts, des mensurations…etc.

Il existe 2 types de segment :

- Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat).

• Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés etc.[pic 3]

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Comment trouver les FCS: Analyse des caractéristiques:

- de l’activité (technologie) et courbe d’expérience

- De la chaîne de valeur (filière)

- De la concurrence

Et du benchmarking du leader (ou proche)

Obtenir un avantage concurrentiel: maîtrise FCS (analyse sectorielle)

Maintenir un avantage concurrentiel: il faut mettre en place une dynamique innovante dans l’entreprise (choix interne) car FCS sont évolutifs ils dépendent de l’environnement [pic 5]

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