Les types de croissance internationale d’une enseigne

concept, le même assortiment de produits ou de services et une politique de prix de fidélisation identique

Adaptation local/ Globalisation : art de combiner la standardisation mondiale avec adaptations au marché et aux cultures locales. On s’appuie sur un socle commun quel que soit le pays mais on va adapter un socle locale certains pays avec sur l’assortiment

Les types de croissance internationale d’une enseigne

Croissance interne à l’international

Une croissance interne, définie une expansion de l’enseigne par ses propres moyens.

Une filiale à 100% est une entreprise de national local dont le capital appartient à 100% à la société mère. Elle est régie par la loi du pays où elle est constituée et non par celle de la société mère.

L’avantage d’une société de s’implanter en filiale à 100% :

Indépendance en termes de rythme de croissance

Choix de stratégies

L’inconvénient d’une société de s’implanter en filiale à 100%  :

Risque d’inadéquation avec la demande locale

Croissance externe

Une croissance externe correspond soit :

A l’acquisition (je rachète une entreprise existe). Permet d’obtenir des PDM rapidement grâce à la clientèle déjà fidéliser ect…

A la mise en place d’une joint-venture (création d’une filiale commune). Il s’agit d’une entité dans laquelle les deux partenaires font des apports qui peuvent être financiers mais aussi en termes de compétences clés en vue d’atteindre un objectif commun que les deux entreprises n’auraient pu atteindre séparément.

L’avantage est que c’est souvent la meilleure adéquation au marché locale.

L’inconvénient est le partage des décisions

A une franchise, c’est la possibilité pour une enseigne de diffuser son concept de vente en échange d’un droit d’entrée forfaitaire et d’une redevance calculé sur le chiffre d’affaire.

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Canal long

Les grossistes :

Caractéristiques

Forces/Faiblesses

Perspectives : offrir aux commerçants des services à forte valeur ajouté qui se traduit par de la gestion délégué de rayon du commerçant. Et offrir des conseils en aménagement de points de ventes. Les grandes surfaces pourraient également avoir recours aux grossistes pour des fonctions de dépannage.

Le cash and carry :

Entrepôt de libres services destinés à une clientèle uniquement professionnel

Nécessité d’avoir une carte professionnelle pour y avoir accès.

Forces: il permet des achats d’impulsion à des professionnels mais cela reste une cible élargie

Faiblesses : Mais cela nécessite de développé des techniques de vente comme le merchandising en hyper.

Perspectives : Le cash and carry est arrivé à maturité en France, néanmoins il progresse toujours dans l’alimentaire.

Canal court intégrer

La centrale d’achat

C’est une entité intégré à une enseigne ou partagé entre plusieurs enseignes. Les missions sont multiples et différent en fonctions des enseignes :

Le référencement, la centrale recherche et sélectionne des fournisseurs, sélectionne des produits, définie des gammes et des collections.

Les achats, la centrale achète les produits pour ses points de ventes

La logistique, la centrale dispose de ses propres entrepôts et organise le transport des entrepôts jusqu’au point de vente.

Mission marketing, la centrale d’achat est une stratégie commune d’assortiment pour ses points de vente souvent selon une typologie.

Les centrales mutualisées super centrales européennes :

Le premier intérêt est de développer le nombre de référence auxquelles chaque magasin ont accès.

Le deuxième intérêt est que quand on à une centrale d’achat mutualisées, on réduit le cout de la fonction achat.

Le risque des centrales mutualisées est le manque de différenciation. Par conséquent pour que cela marche il faut que les enseignes qui s’associe ne soit pas concurrente.

Les centrale européenne sont les centrale qui, au niveau européen, réunissent plusieurs grandes enseignes en alimentaire ou non, et qui ont été créé pour contrer la puissance croissante de grands fournisseurs de produits à forte notoriété internationale.

Les centrales au niveau européen vont massifier pour les grandes enseignes, les achats sur des produits PGC ou MDD. Mais c’est aussi acheté de l’équipement (cadi…). De plus elles vont groupé leurs achats de points de vente.

Canal court contractuel

Les franchises

Il y a :

La franchise de production, c’est-à-dire que le franchiseur es un producteur de biens et de services qui écoule sa productions par l’intermédiaire d’un réseau de franchises.

La franchise de distribution, c’est un franchiseur qui n’est pas producteur et qui a un réseau de franchise et joue le rôle de magasin.

La franchise de services, consiste à offrir des services, un savoir-faire auprès de franchisé formé par le franchiseur

Canal ultra long ou canal direct

Il n’y a pas d’intermédiaires. L’intérêt permet de faire des gains partiels de marges sur les intermédiaires et d’avoir une meilleure connaissance client. Mais cela exige des investissements importants

Conclusion : les enseignes ont cherché à raccourcir les canaux de distributions qui autrefois étaient assuré par des intermédiaires. Les enseigne développent de plus en plus de politique multicanal car :

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