Le Management Chez Ikea

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Le conflit social s'enlise à Ikea France. Difficile de dire si l'image de la marque va en souffrir avec des conséquences négatives sur les ventes. Si tel était le cas, cela ne ferait guère plaisir à l'enseigne suédoise qui réalise 9% de son activité en France. Mais ce géant mondial (21,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires) est aussi présent dans 38 autres pays. Ses plus grands potentiels de croissance se trouvent maintenant très loin d'un marché européen encombré. C'est en Chine que le groupe écoule le plus de meubles en volume. Son huitième magasin devrait y ouvrir ses portes cette année. Il y a peu de différence entre ces usines à vendre asiatiques et celles que l'on a vu pousser dans les banlieues françaises depuis le début des années 80.

Partout, de Pékin à Vélizy, les mêmes produits et les mêmes méthodes commerciales ont réussi à s'imposer. Le catalogue est quasiment identique partout dans le monde. Ce serait le «livre» le plus diffusé sur la planète avec 160 millions d'exemplaires. Aucun pays ne semble résister au rouleau compresseur suédois. Un modèle de mondialisation implacable qui repose sur quatre piliers.

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Low cost avant l'heure

Le prix bas est l'élément clé du modèle Ikea. Les meubles sont accessibles aux moins fortunés. Même dans les pays émergents, ils peuvent toucher une classe moyenne qui se développe. Pour limiter les coûts, l'enseigne a été la première à imaginer les meubles en kit, pas chers à fabriquer et faciles à transporter dans leur carton à plat. C'est le client qui prend en charge le montage et une partie de la logistique.

Si le distributeur suédois arrive à casser les prix, c'est aussi parce qu'il a été très tôt un champion de la délocalisation. Dès 1961, le fondateur Ingvar Kamprad s'est tourné vers la Pologne communiste pour y sceller des accords avec des usines locales. Selon le magazine Alternatives Economiques, Ikea compte aujourd'hui 1.220 fournisseurs dans 55 pays dont un tiers se trouve en Asie.

Au siège d'Älmhult en Suède, on imagine et on teste les produits mais presque tout est fabriqué dans les pays à bas coûts salariaux. Enfin, les magasins sont généralement situés en périphérie des grandes villes, entre deux bretelles d'autoroute, où les prix au m2 ne sont pas trop élevés. De quoi limiter les investissements immobiliers.

Des magasins révolutionnaires

L'un des coups de génie marketing du distributeur est d'avoir inventé le fameux parcours obligatoire. Aller chez Ikea, c'est piétiner des heures dans un labyrinthe, surpeuplé en fin de semaine. Un vrai bonheur. L'objectif est de vous présenter l'ensemble de l'offre pour susciter un achat même si celui-ci n'était pas prévu au départ. A chaque pièce correspond un univers d'appartement témoin à la déco moderne mais consensuelle.

Le distributeur a été le premier à mettre en scène son offre pour aider le client à visualiser le meuble dans son environnement naturel. On ne

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