La consommation collaborative est-elle créatrice de valeur ?

Sujet : "La consommation collaborative est-elle créatrice de valeur ? »

La consommation collaborative représente le modèle économique dit « de la fonctionnalité », où l’usage prévaut sur la notion de propriété. Son essor depuis le début des années 2000 est un phénomène multifactoriel : développement de l’internet, construction d’un cadre légal,  changement dans les pratiques de consommation. Cette évolution s’inscrit dans une mutation sociétale où le plaisir de la consommation immédiate l’emporte sur le désir de la possession durable.

        Dans ce contexte, l’économie collaborative crée débat : elle brise des monopoles, détruit des emplois. Longtemps perçue comme une simple tendance, elle tend à s’inscrire dans la durée. Pour illustration, Uber, Le bon coin, Blablacar, Airbnb, entreprises innovantes inspirées directement de la logique collaborative, sont à présent incontournables dans le paysage économique. Représentantes de la modernité pour certains, illustration de la dérégulation libérale pour d’autres, elles n’ont de cesse d’alimenter le débat politico-économique. C’est pourquoi il convient de se demander si ce modèle constitue une menace pour l’économie ou, au contraire, une opportunité.

        Ainsi, il s’agira, en premier lieu, d’apporter des explications au phénomène en tentant de répondre à la question : de quoi la consommation collaborative est-elle le nom ? Nous verrons que ce phénomène populaire est déjà inscrit dans les pratiques de consommation et que ce modèle jeune, dynamique et innovant dope l’économie nationale.

Puis, il conviendra d’analyser la portée et les perspectives de la consommation collaborative qui, au-delà de sa capacité à dynamiser l’économie, apparaît pour certains comme une menace pour l’emploi. Finalement, est-elle réellement créatrice de valeur ?

1. De quoi la consommation collaborative est-elle le nom ? Explication du phénomène.

1. Un phénomène populaire déjà inscrit dans les pratiques de consommation.

1. Une modèle économique en pleine structuration

Suite à la crise économique et financière de 2007, les sociétés modernes ont largement remis en question le modèle économique traditionnel. Ce sont notamment les modes généraux de production, de financement et de consommation qui sont interrogés. C’est dans ce cadre que la consommation collaborative s’est développée et s’est traduite par un ensemble d’initiatives visant à un échange de  biens et de services entre particuliers dont l’objectif est de limiter les coûts intermédiaires supportés par les consommateurs. La consommation collaborative implique également un bouleversement du rapport de force entre l’offre et la demande, le producteur et le consommateur : ce dernier se dote désormais d’un double statut « offreur-demandeur » qui lui confère un pouvoir de négociation accru. Les acteurs de ce modèle économique sont donc éminemment diversifiés.

Si la création de valeur est l’objectif rationnel de tout dirigeant de société, elle implique une certaine structuration des différents acteurs. Ainsi, la consommation collaborative s’est érigée en véritable de cheval de bataille pour nombre d’économistes tel Jérémy Rifkin, lequel considère que l’avenir repose aussi sur les plate-formes collaboratives. Les pouvoirs publics ont également leur rôle à jouer dans cette structuration : encadrer le développement du modèle afin de limiter les externalités négatives comme le manque à gagner fiscal dans l’activité du tourisme par exemple. L’encadrement des pratiques permet la création de valeur et limite les dérives possibles d’un modèle dynamique dont le potentiel de développement est significatif.

1. Des Français de plus en plus adeptes de la consommation collaborative.

Si la consommation collaborative est devenue un sujet controversé dans le débat public, c’est d’abord parce qu’il trouve un écho particulièrement favorable chez le consommateur. En effet, on observe d’ores et déjà une mutation des motivations et des habitudes du consommateur. Ainsi, les revendications écocitoyennes en faveur d’une densification des interactions humaines via le partage ou l’allongement du cycle de vie des biens de consommation conduisent  le grand public à privilégier la consommation collaborative. Cependant, l’argument prioritaire est un objectif économique. La consommation collaborative permet au consommateur de dépenser moins, voire gagner plus : il peut séjourner dans une capitale européenne à prix cassés en passant par Airbnb, réduire ses coûts de voyage en utilisant Blablacar ou encore s’offrir un vêtement de luxe sur Le bon coin.  Son pouvoir d’achat augmente davantage encore lorsqu’il  se pose en  expert de l’offre collaborative et use les mêmes canaux pour intensifier sa ressource. Au mode de consommation conventionnel standardisé vient s’ajouter une volonté chez le consommateur d’optimiser son pouvoir d’achat et de se tourner vers une consommation presque « sur mesure ». La création de valeur de la consommation collaborative est effective car elle est subsidiaire à la consommation conventionnelle sans pour autant s’y substituer.

Pour être réellement créatrice de valeur, une entreprise doit réaliser des investissements dont le taux de rentabilité est supérieur au coût moyen pondéré du capital en considérant le risque lié à l’investissement. Néanmoins, dans un monde éminemment concurrentiel, de tels investissements ne sont pas aisés à mobiliser de façon durable car toute opportunité attire les concurrents et un marché attractif perd ainsi rapidement en rentabilité. C’est pourquoi l’environnement macroéconomique joue un rôle de première importance dans la capacité qu’un modèle comme la consommation collaborative a, de créer durablement de la valeur. Or, cet environnement apparaît aujourd’hui particulièrement favorable. On observe en effet un potentiel de développement et un intérêt accru des consommateurs pour l’économie de la fonctionnalité. On préfère l’utilisation d’un bien à des fins utilitaires et immédiates plutôt qu’une possession pérenne.

1. Une présence dans tous les secteurs d’activité.

La consommation collaborative s’est développée dans des secteurs diversifiés et conquiert l’ensemble du paysage économique, profitant des nouvelles problématiques inhérentes à chaque domaine. On la retrouve ainsi dans le transport, où les enjeux économiques et surtout environnementaux  favorisent son essor. Cela entraîne la recherche d’alternatives à la traditionnelle voiture individuelle, là encore dans une logique d’usage plutôt que de possession. De cette volonté, se développent des plate-formes collaboratives proposant le covoiturage (Blablacar) ou les Véhicules de Transport avec Chauffeur entre particuliers (Uber). On retrouve des marchés alternatifs de la consommation collaborative dans d’autres secteurs d’activité comme le stockage et le transport d’objets (« logistique collaborative »), le logement (cohébergement et cohabitat), le divertissement (plate-formes spécialisées dans les activités de découverte et de tourisme à l’étranger, locations de bateaux entre particuliers), l’alimentation (restauration, approvisionnement avec les circuits courts et les amap notamment), l’équipement des ménages (mobilier, appareils électroniques, audiovisuel, informatique) ou encore l’habillement collaboratif caractérisé par l’achat direct à un particulier, un échange, un don ou même une location de vêtement(s).

...